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¿Qué vender, a quién y cómo?

Canarias hace valer su clima y su situación geográfica, a pocas horas del centro y norte de Europa, para avanzar en la industria del turismo, la asignatura pendiente es "dar a conocer el verano"

¿Qué vender, a quién y cómo?

Del mismo modo que cualquier manual tradicional de periodismo recoge que toda información de rigor debe atender a cinco cuestiones: quién, qué, cómo, dónde y cuándo -las últimas teorías incorporan el porqué-, toda promoción turística debe igualmente dar respuesta a las siguientes cuestiones elementales: ¿qué vender, a quién y cómo? Son interrogantes sencillos y directos, pero que requieren respuestas de cierta complejidad, sobre todo cuando se refieren a la promoción turística de Canarias. Y ello es así sobre todo por dos cuestiones: una, porque está integrada por cuatro subdestinos que son, en sí, potencias turísticas diferenciadas; y dos, porque Canarias no ha podido o sabido aún vender su verano.

Mejorar los índices de ocupación en la temporada estival sigue siendo un quebradero de cabeza para la mayoría de empresarios turísticos, aún en estos años de bonanza turística: "La opinión que tienen en el extranjero de Canarias es que tiene un verano muy caluroso, africano; y hasta ahora no hemos sabido contrarrestar esta opinión de que el verano canario es demasiado caliente", señala un peso pesado de la industria turística de las Islas como Wolfgang Kiessling, dueño de Loro Parque.

María del Carmen Herrera, propietaria de los Apartamentos Tinoca de la capital grancanaria, asiste a la próxima edición de Fitur 2016 con este objetivo prioritario: "La satisfactoria temporada de invierno se empaña por las serias dificultades de ocupación con que tenemos que afrontar la temporada baja, sobre todo entre mayo y septiembre. Necesitamos que los turistas también vengan en verano".

Grandes, medianos y pequeños empresarios, del sector de alojamiento y del resto de servicios vinculados directa o indirectamente al turismo, acusan esta caída de llegada de visitantes a las Islas, aunque no tienen que afrontar las graves consecuencias de la estacionalidad del resto de localidades de sol y playa españolas.

¿Quiénes vienen y por qué?

Históricamente, el clima ha sido, y sigue siendo, el principal atractivo de Canarias. El Archipiélago cuenta no sólo con una de las mejores temperaturas del mundo -entre los 18 y 24 grados centígrados-, sino que es una de las regiones con mayor número de días soleados al año. Una simple ojeada al globo terráqueo, atendiendo a sus parámetros climatológicos, permite visualizar que en pocos lugares del planeta se conjugan los factores y condiciones que tiene Canarias. No todos los destinos que aspiran a estar en los primeros puestos tienen ni la posición geográfica ni los paisajes que tiene el Archipiélago para lograrlo, ya que la única franja climatológica que presenta buen tiempo a lo largo de todo el año es la que se sitúa entre los 0 y 30 grados de latitud norte, entre el Ecuador y el Trópico de Cáncer, en la que se encuentran las Islas. Pero, además, frente al resto de competidores de esta misma franja como El Caribe o el norte del Mediterráneo, cuentan con un aliado de excepción, que le permiten templar las altas temperaturas de los meses más calurosos: los alisios.

La importancia de estos indicadores ha llevado precisamente a Promotur, el organismo encargado de promocionar Canarias como conjunto, a revitalizar la promoción de la marca Islas Canarias con varias iniciativas vinculadas a estos parámetros. Destacan, entre ellas, dos campañas: Latitud de Vida, con el objetivo de que a partir de ahora acompañe siempre a la marca; y El mejor clima del mundo, recurriendo a prestigiosos meteorólogos o periodistas dedicados a la información del tiempo en las grandes cadenas de televisión europeas (especialmente de España, Alemania y Reino Unido).

Los principales países emisores de turistas coinciden en situarse geográfica, e históricamente, entre los 30 y 60 grados de latitud. El frío, junto a la distancia, son los dos componentes que explican de dónde proceden los visitan que llegan a Canarias. El análisis de sus mercados pone en evidencia el hecho de que sus principales clientes no han variado prácticamente desde el inicio del turismo masivo en las Islas, hace más de medio siglo. Alemania, Reino Unido y los Países Nórdicos tienen una presencia constante y más o menos creciente con Canarias: entre 1970 y 2015, siempre han optado por este destino atlántico de una a otra generación.

El factor de mayor o menor proximidad marca en gran medida el criterio de elección del destino: a entre 2 y 6 horas de Canarias se sitúan desde España a Reino Unido y Alemania; los Países Escandinavos y la Europa del Este, a entre 6 y 8 horas de distancia; y, a entre 8 y 10, lo que se consideran mercados lejanos como Rusia o Estados Unidos. Este análisis de distancias permite concluir que Canarias cuenta, desde el punto de vista de la procedencia de los turistas, con mercados potenciales más amplios que a los que está pudiendo atraer: por ejemplo Francia.

Una de las más importantes revistas francesas especializadas en turismo, Voyage & Stratègie, ha dedicado a las Islas su última portada, bajo el significativo título de Îles Canaries, un concentré de planète. Los franceses están redescubriendo el Archipiélago ahora, a consecuencia del impacto que ha tenido sobre su predilección turística los sucesivos atentados yihadistas fuera y dentro de sus fronteras. Pero durante décadas, apenas llegaban cien mil al año, una cifra menor en comparación a la de los turistas tradicionales: alemanes, ingleses y nórdicos superaron la barrera del millón anual ya en la década los noventa. Hoy, éstos siguen estando muy por encima de ellos, pero el número de turistas se ha triplicado en los últimos años y ya se acerca al medio millón de visitantes al año.

Cuatro en el mismo mar

El hecho de que las distintas nacionalidades de procedencia no se distribuyan por igual entre las diferentes marcas que integran la común -Islas Canarias- da la medida de las peculiaridades de cada destino insular y las dificultades para llevar a cabo campañas promocionales regionales que satisfagan por igual a unas y otras. La realidad es que Canarias está integrada, desde el punto de vista turístico, por cuatro y no siete islas sobre el mismo mar, según cantaba el popular eslogan nacionalista.

Cuatro potencias turísticas diferentes que, además, compiten entre sí: Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura. Por esta última está apostando gran parte de los viajeros franceses, mientras que los rusos, cuya expectativa de crecimiento se ha visto frustrada de momento, han estado concentrados sobre todo en Tenerife. Estas preferencias selectivas siguen pesando del mismo modo para Gran Canaria y Lanzarote, donde la presencia de alemanes y peninsulares, respectivamente, sigue siendo mayor que la de otras procedencias.

Atender todas estas singularidades es uno de los retos de la actividad promocional de Canarias, pero ni mucho menos la única: "El 80% del turismo que llega a España y Canarias es europeo y seguirá siendo europeo", reflexionó el especialista en renovaciones urbanas Luis Falcón, en el III Foro Internacional de Turismo Maspalomas Costa Canaria que se celebró la pasada semana en el sur grancanario. Y añadió: "No cabe duda que el turismo de sol y playa va a seguir, pero la ventaja competitiva de la mayoría de los destinos españoles, y desde luego de los canarios, es su componente urbano". Es decir, un destino donde conviven e interactúan el residente y el turista, en el que éste encuentra la oportunidad de realizar una inmersión en la cultura local y vivir experiencias múltiples y activas. "El salto de vender Canarias así, aún no se ha dado", concluyó Falcón que promueve este concepto en el Puerto de la Cruz, como miembro del equipo gestor del Consorcio de Rehabilitación de este destino.

El encaje de las Islas en la política turística estatal es, por último, también una asignatura aún pendiente de aprobar en la legislatura que comenzará en breve. Porque si bien es verdad que en el proceso de incorporación del sector privado al órgano nacional de gestión promocional, que tuvo lugar hace dos años, permitió la integración de una empresaria canaria al equipo asesor, la Comunidad Autónoma de Canarias tiene aún un peso muy relativo en la definición y elaboración de las estrategias promocionales de Turespaña.

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