Comunicación

La publicidad defiende su papel impreso

Los anuncios en los periódicos tradicionales resisten el empuje digital porque duran más en la memoria del lector y aumentan los sentimientos positivos hacia las marcas

23.09.2016 | 01:31
Una campaña contra la mutilación genital femenina triunfó en Cannes.
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Quince joyas de la corona publicitaria que no se olvidan

  • La mejor forma de dar consistencia a los argumentos que defienden la publicidad impresa es poner ejemplos incontestables de anuncios que entran por los ojos y se quedan grapados a la memoria. La agencia Econsultancy ha hecho una selección de quince joyas que atrapan la atención al primer golpe de vista y que logran una armonía perfecta entre el mensaje que se quiere dar y la manera creativa y a veces bella de darlo. Hay ejemplos para todos los gustos, desde marcas de coches sin que aparezcan coches hasta productos de belleza en los que se ven envases, pasando por cervezas sin botellas.

La publicidad en medios impresos sigue contando, y mucho, en el gran mosaico de la comunicación. Así lo demuestran estudios recientes que resaltan, entre otras cosas, el aumento notable de sentimientos positivos del consumidor hacia las marcas y que el recuerdo de las mismas en el lector con sus anuncios es un 70% más alto en los medios impresos que en los digitales.

Son datos que desmienten algunas profecías agoreras: que si los medios impresos están pasados de moda, que si la información en papel tiene los titulares contados, que si la palabra forjada en tinta ya no tiene nada que aportar... La verdad no es fúnebre como la que pregonan los profetas del apocalipsis que sólo ven futuro en el campo digital, un mundo que tiene mucho que decir y al que ningún medio de comunicación puede dar la espalda, pero que, a día de hoy, puede convivir perfectamente con los vehículos tradicionales en los que ha viajado la información desde los albores del periodismo.

Y los hechos, los sagrados hechos en los que se debe sustentar cualquier argumento digno de ser tenido en cuenta, lo demuestran. Con datos, no con meras teorías o endebles suposiciones. Y uno de ellos es especialmente elocuente porque hace referencia a uno de los pilares esenciales para el sostenimiento de cualquier medio: la publicidad. Y ahí la prensa escrita está colocada en una situación de privilegio frente al producto digital, en el que aún no se ha encontrado la fórmula perfecta para que el lector no sienta la presencia de los anuncios como un peaje invasivo que hace molesta la lectura. Que puede llegar a entorpecerla en el caso de los teléfonos móviles. Algo que en un periódico no sucede porque no es la publicidad la que salta en busca del consumidor, sino el consumidor el que decide si detiene la vista en ella. O pasa página.

Y esa virtud de la publicidad tatuada en el papel, que en los casos más creativos se acerca decididamente al arte de lo cotidiano, queda refrendada por los análisis de los expertos. El último estudio es muy significativo: publicado por el "Journal of Consumer Research", asegura que hay anuncios impresos que logran un doble efecto a tener en cuenta: aumentan de forma notable los sentimientos positivos del consumidor hacia las marcas y, en los casos más logrados, son capaces de crear una especie de memoria alternativa en la "hemeroteca" del lector. Los expertos lo llaman "efecto de falsa experiencia". Johan Lehrer, autor de libros de neurociencia, alude a la "reconsolidación de la memoria". Esto es, que cuando recordamos algo lo recreamos de tal modo que llegamos a alterar los detalles neuronales. De modo que un anuncio que nos impacta "se convierte en nuestro".

Hay más: otro informe de la empresa de neuromarketing TrueImpact concluye que el recuerdo que las marcas generan con sus anuncios es un 70 por ciento más alto en los medios impresos que en los digitales. Y eso los hace más eficaces y, por lo tanto, rentables. No se trata de demonizar la publicidad en los medios digitales, que crece sin descanso, porque de ella dependerá en gran medida la supervivencia de muchos de ellos, y sin su mediación no hay forma de plantearse un periodismo libre, independiente y veraz, sino de constatar que, frente a las posiciones exclusivistas de quienes quieren dar por muerto y enterrado al papel, éste tiene aún mucha guerra informativa que dar porque aporta credibilidad, acceso a un mercado objetivo y la condición material y perdurable de los periódicos.

En un encuentro entre profesionales y estudiantes celebrado en Santo Domingo se debatieron asuntos importantes en relación al presente y futuro de la prensa en papel frente a la digital. Uno de los participantes, el locutor Daulyn Santana, hizo una pregunta interesante: ¿por qué hay personas que revisan el periódico impreso para comprobar lo leído en el digital? Se respondió: "Hay una desconfianza en las publicaciones digitales, y los lectores para confirmar compran el impreso. La sensación de tocar el papel es distinta a simplemente ver la pantalla". Distinta y duradera.

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