"Con la crisis, el consumo de cerveza se ha desplazado del bar al hogar"

Para nosotros, el distribuidor es una figura clave, el que lleva nuestra marca al punto de venta y al consumidor final. Cada año y medio reunimos a los más importantes de toda España para presentarles nuestros planes y las iniciativas que están más directamente enfocadas hacia ellos. Canarias es un sitio ideal, además de ser un mercado destacado para Heineken y las otras marcas que tenemos. Cruzcampo, Amstel, Buckler, Paulaner, Sol... La mayor parte de estos profesionales distribuyen también otros productos, lo cual complementa su cuenta de resultados, pero, lógicamente, mantienen un vínculo común con nosotros.

¿Por qué ese esfuerzo corporativo con los distribuidores?

Es un gesto de confianza en que juntos podemos salir adelante. De hecho, Juntos somos más es el lema de este encuentro. Por una parte, tratamos de ofrecerles la oportunidad de que puedan mejorar sus capacidades, con un programa de dirección de empresas de distribución que es pionero en España. Por otra, apoyamos al profesional realizando un diagnóstico y un plan de acción específico de su negocio. Nuestra vocación es la de ayudar a alguien que tiene un papel fundamental en nuestra actividad.

Usted trabajó tres años como responsable de operaciones comerciales en las Islas. ¿Cómo definiría al público canario?

Yo creo que es un público que aprecia la cerveza de calidad. De hecho, es un mercado en el que el segmento premium siempre ha estado desarrollado, lo cual habla de un consumidor exigente y que valora el producto. Además, gracias al turismo, prácticamente todas las marcas internacionales están presentes en Canarias. Podemos decir que estamos ante un tablero de juego muy interesante.

¿Mira de forma especial Heineken a Canarias a la hora de valorar su desarrollo de productos?

Este es un mercado muy especial para la firma. Tenemos una gran tradición en las Islas: Heineken se comercializa aquí desde el año 1971, antes incluso que en otros países europeos. Nos interesa mucho, y somos muy activos, con una presencia relevante y constante de patrocinios. Es el caso del Canarias Jazz & Más Heineken o, más recientemente, las iniciativas que hemos llevado a cabo con Moda Cálida. También por esa gran presencia de turistas.

¿Cómo se enfoca la promoción de una marca cuando, como es el caso del Archipiélago, hay públicos tan distintos presentes en el mismo territorio?

Procuramos hacer planes de micro-marketing, en zonas concretas que reciben a un tipo distinto de turismo. Por ejemplo, en la zona del Chaparral, aquí en Gran Canaria, con locales en los que hay mucho consumo de Heineken. En otros puntos donde está más presente el público alemán hacemos campañas específicas para Paulaner, por ejemplo. Procuramos tener esa atención especial al turista, e intentamos segmentar nuestras acciones.

¿En una época como la actual entiende que es aún más necesaria esa promoción para segmentos diferentes de público?

Como compañía, siempre decimos que estamos inspirados por el consumidor. Las marcas son nuestra vocación, y sí, creemos mucho en la asignación de marcas a necesidades de consumo y grupos de consumidores concretos. Efectivamente, la segmentación es algo cada vez más importante. En nuestro caso, Heineken tiene un público de entre 25 y 35 años, lo que llamamos jóvenes adultos. Desperado tiene otro consumidor más joven... Aunque no todo es la edad, nos hemos dado cuenta de que el público objetivo se mide por sus actitudes e intereses. También juega un papel importante el punto de venta, que es donde se cruza la motivación de cada consumidor con nuestras cervezas: no todos son adecuados para todas.

¿Cómo se ha asentado Heineken en las Islas? ¿Qué personal mantiene?

Trabajamos en Canarias a través a través del distribuidor Insular Canarias de Bebidas, que tiene una plantilla de un centenar de trabajadores. Además, está el empleo indirecto que genera la actividad.

¿En qué medida han cambiado las redes sociales la labor de comunicación de una marca de las dimensiones de Heineken?

En palabras de nuestro director mundial de marketing, Heineken quiere ser parte de la conversación, parte de todo aquello que mueva e interese a los consumidores. En ese sentido, las redes sociales juegan un papel social clave, la comunicación ha pasado a ser multidireccional. La vertiente digital juega un papel primordial en cualquiera de nuestras campañas, desde el inicio: ya no es sólo un complemento o un añadido en un plan de marketing. También lo hacemos con Cruzcampo o Amstel. Además, tenemos alianzas potentes con Google o Facebook.

¿Canarias consume menos cerveza que otras regiones?

El consumo per cápita del público canario, el local, está ligeramente por debajo de la media nacional. Pero esto se compensa con el turismo nacional e internacional que se mueve en las Islas.

¿Se consume menos con la crisis económica?

Las cosas no están fáciles para nadie, esto es evidente. Si nos comparamos con otros sectores, la verdad es que no nos podemos quejar mucho. La gente sigue disfrutando de una buena charla con una cerveza en la mano. Lo más destacado que está ocurriendo en Península y en Canarias desde que se inició la crisis es el desplazamiento que se ha producido en el consumo, que ha ido del bar al hogar. Ya quisieran muchos sectores tener sólo ese problema, que, en cualquier caso, es relativo.

¿Es muy complicado distribuir el producto en un territorio tan fragmentado como el del Archipiélago?

No es fácil hacer llegar nuestro producto a Tejeda o La Aldea. Pero lo hacemos, contamos con una distribución capilar muy potente. Estamos presentes en más de 5.000 puntos de venta en toda Canarias. Sí que es verdad que tienes que contar con muy buenos profesionales, tanto en origen como en destino, para poder planificar de forma adecuada la logística. En el Archipiélago los hay excelentes.

¿Qué retos de futuro se ha marcado Heineken en España?

Siempre nos ha caracterizado la innovación. Somos muy exigentes y competitivos, la empresa siempre trata de estar en vanguardia. En estos tiempos, más. Apostamos por el desarrollo de nuestra cartera de marcas y productos.

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