Pasear por los pasillos del supermercado escuchando tu música favorita o una canción que te teletransporta a un momento inolvidable hace más agradable llenar el carro. Recurrir a la melodía como truco de marketing en los comercios no es nuevo, pero Dinosol ha dado un paso más y ha hecho de la música un elemento distintivo de sus establecimientos en Canarias.
Un comité musical, integrado por cuatro personas, uno de ellos el consejero delegado, Javier Puga, que ejerce como presidente, se reúne una vez al mes para seleccionar con mimo las canciones que suenan por la megafonía de sus tiendas. La innovadora iniciativa no ha pasado desapercibida para sus clientes, que felicitan a la cadena por las redes sociales por el repertorio y hacer más amena la tarea doméstica para los consumidores.
Los empleados -el grupo tiene más de 7.000 trabajadores en Tenerife, La Palma, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura- también están "más contentos". Se intenta satisfacer todos los gustos, aunque "nunca se acierta 100%, siempre hay que ir mejorando, pero vamos por el camino correcto", afirma Puga. Además del consejero delegado y la directora de Marketing y Comunicación de Dinosol, Olivia Llorca, ambos melómanos, el equipo está integrado por Ligia Arencibia, de la empresa Dj3 Networks, y Jonay Díaz, gerente del Hiperdino de Anaga (Tenerife) y DJ en sus ratos libres.
Entienden la música como una parte importante en la experiencia de compra, por lo que desde hace cuatro años se reúnen una vez al mes y cada uno presenta las canciones que le gustan, los hits del momento o sacan clásicos del baúl de los recuerdos, al tiempo que revisan la clasificación.
En cualquier instante y en cualquier sitio, al oír una letra desconocida, utilizan Shazam, una aplicación para telefonía móvil que permite la identificación de canciones y, así, la unen a su lista para después compartirla con el resto y valorar si es idónea para emitirse en los súper. El primer requisito es no ofrecer ruido ni canciones estridentes o que puedan resultar molestas. El público que acude a las tiendas es de todas las edades y muy variado, por lo que se busca complacer a la inmensa mayoría con canciones alegres. En general, no se suele poner rock duro, heavy ni música clásica.
Cada día se oyen alrededor de 150 canciones en los supermercados de Dinosol, cuidadosamente elegidas, no se deja nada al azar. En sus encuentros, el comité da una puntuación del uno al cinco a cada canción, así por ejemplo las de Antonio Machín tienen un coeficiente uno, es decir, se difunden una vez cada dos semanas y las que están de rabiosa actualidad tienen un coeficiente cinco, suenan todos los días.
Es más, se organizan especiales. Por ejemplo, cuando falleció Prince el pasado abril el comité se reunió rápidamente para recopilar sus canciones míticas y rendirle un homenaje desde el hilo musical de los supermercados. Así, durante dos semanas se emitieron cada día unas 20 composiciones del artista estadounidense. También hubo en enero otro tributo a The Beatles e, igualmente, con motivo de las fiestas para celebrar el Día de Canarias y Navidad se ofrecen repertorios específicos, pero se procura no agobiar a los clientes todo el rato con folclore o villancicos.
Premio de la SGAE
La novedosa idea de crear un comité musical arrancó en octubre de 2012. Un mes antes los hermanos Andrés y José Abraham Domínguez recuperaron las riendas de Hiperdino y se marcaron como objetivo reflotar la empresa. Antes de esa operación, la compañía estaba a borde de la quiebra, había dejado de pagar a la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) y ya no recurría a su amplio catálogo. "La música de las tiendas era muy triste", evoca Javier Puga, que se percató enseguida de este hándicap.
De ahí que nada más rescatar la cadena lo primero que hicieron los empresarios fue reunirse con la SGAE, que mostró predisposición. "Hicimos cálculos, nos dieron al principio un poco de facilidades, nos pusimos al día, pagamos los derechos y comenzamos a emitir música en todas las tiendas", explica.
La decisión de poner en marcha un comité surgió de manera espontánea. ¿Qué música ponemos?, se preguntaron. Durante los primeros meses una empresa de la Península enviaba una lista, pero "era un desastre", así que optaron por controlarlo con personal propio. El equipo, liderado por Puga, empezó a crear una base de datos hasta sumar unas 400 canciones. Hoy la fonoteca de Dinosol atesora 1.150. Se escuchan las mismas melodías en todos los establecimientos, pero no a la misma hora. Cada local recibe vía Internet la colección y salen de forma aleatoria en función de sus coeficientes.
Asimismo, hay dos listas, una para Hiperdino y Superdino y otra para los 73 comercios de Hiperdino Express, ubicados en núcleos turísticos y donde el 90% de los clientes son extranjeros, por lo que ahí no hay tanta música española y se escoge otro estilo con "más marcha", ya que el tiempo medio de compra de este tipo de usuarios es muy inferior, una media de cuatro minutos, frente a los 55 minutos de estancia media en un hipermercado.
"Si estoy haciendo la compra y, de repente, escucho una canción que significa algo para mí eso genera un vínculo que no tiene precio", destaca Olivia Llorca.
De hecho, el celo de Dinosol al llevar a cabo su selección musical ha sido reconocido incluso por la SGAE, que recientemente le otorgó el premio Yo creo Cultura al establecimiento comercial.
El éxito del proyecto es tal que hasta ha contado con la implicación de algunos consumidores, como uno de Lanzarote, que quiso sorprender a su mujer y pidió dedicarle And I love her, de The Beatles con la que se habían enamorado. Hiperdino accedió y, tras pactar un día y una hora concreta, mientras la pareja estaba haciendo la compra sonó la canción y en las cientos de pantallas de los establecimientos de las Islas se vio: "A Blanca, de parte de tu amor Jesús".
Para este mes de junio, el top ten de Hiperdino FM incluye, entre otros temas, el neo soul de Hello, de Adelle; A Sky Full of Stars, de Coldplay; Liar Liar, de Cris Cab; Amo la vida, de El Vega life; Changes, de Faul & Wad Ad vs. Pnau; Love Yourself y Sorry, de Justin Bieber; Neopolitan Dreams, de Lisa Mitchell; Earned it, de The Weeknd; y reggaeton con El Perdón, con las voces de Nicky Jam y Enrique Iglesias. La fiesta está servida.
