El aroma a café se abrió paso antes que el intenso sabor del chocolate. Poco después, apareció el dulzor de los caramelos, confituras y galletas. Las ganas de emprender, el esfuerzo y la cercanía al consumidor hicieron el resto. Tirma S.A. cumple 75 años y su historia da cuenta de cómo las nuevas tecnologías y la apuesta por la comunicación impulsan el crecimiento de una empresa nacida en las Islas dos años después del fin de la Guerra Civil.
En marzo de 1941 el grancanario Virgilio Suárez fundó Tirma. Con esta acción marcó, en parte, la trayectoria de la industria de la alimentación del Archipiélago. Suárez optó por la emprendeduría cuando rondaba la treintena porque entendió, en aquel momento, que la torrefacción de café ofrecía numerosas oportunidades de crecimiento y una fuente de ingresos. Y aunque este producto fue el germen del éxito de la empresa, no es el más conocido.
Es casi imposible encontrar a un canario que no sienta que las chocolatinas Tirma son un referente de las Islas. El sabor canario que se asocia a esas ambrosías ha traspasado las fronteras del Archipiélago. En la empresa cuentan con numerosas anécdotas al respecto, pero destaca la de un peninsular que les escribió para transmitirle su alegría por la presencia de ese artículo en la Península. Le transportaba a Canarias sin pisar ninguna de sus islas. Al verlas, su memoria rescataba instantes de su etapa académi- ca en la Universidad, años en los que una compañera canaria le invitaba a probar las ambrosías cada vez que su madre le enviaba una caja.
De Guanarteme a Escaleritas
Poco o nada tienen que ver las instalaciones de la fábrica actual, situada en la Avenida de Escaleritas en la capital grancanaria, con la primera que tuvo la empresa, ubicada en la calle Fernando Guanarteme. En 1963 se levantó el nuevo edificio, que cuenta con un espacio de más de 18.000 metros cuadrados y tecnología punta. La innovación que se introdujo en la maquinaria contribuyó a impulsar la producción y la expansión del negocio, pero aún en sus puertas se aprecia la huella del pasado: un tostador de café de los años 50. Los productores de Palmeras en la Nieve -película que se rodó en 2014, en parte, en Gran Canaria - se interesaron por este artefacto para simular que allí se tostaba el cacao de la finca Sampaka de Guinea Ecuatorial, pero finalmente no lo usaron.
Aunque el café fue el primer producto en el que se fijó Virgilio Suárez, casi al instante apostó también por el chocolate. Después, a partir de los 60 y de forma continuada, Tirma empezó a comercializar nuevos productos como las chocolatinas, galletas, caramelos, cacao en polvo o conservas. Desde el principio, esta empresa canaria se marcó el objetivo de diversificar su producción sin descuidar la especialización de sus líneas. Ahora el consumidor puede comprar, por ejemplo, chocolate relleno de crema de yogur de frutas del bosque, algo totalmente diferente a lo ofertado en sus inicios. Esta filosofía forma parte del ADN de Tirma, al igual que su trampolín para alcanzar el éxito: la distribución.
Desde los primeros años de andadura de la compañía, Suárez apostó por la que sería su mejor ventaja competitiva. La cercanía al consumidor fue la que posibilitó la entrada de Tirma a todos los hogares canarios. Cuando aún no contaban con publicidad ni visibilidad en la televisión, Tirma conquistó las pequeñas tiendas de las Islas. Primero fue Gran Canaria, y poco a poco se incorporaron el resto. En la primera, la flota para llevar a cabo el reparto llegó a contabilizar hasta 19 vehículos. En ellos no solo se desplazaban los vendedores, sino que por el aumento de la actividad fue necesario que a cada uno les acompañara un ayudante.
Con el paso del tiempo, las formas de comercialización fueron cambiando, en parte por el cierre de muchos puntos de ventas de este tipo, pero la cercanía aún se mantiene. Así, en Gran Canaria disponen de cinco vehículos, dos en Tenerife, uno en Lanzarote, dos en Fuerteventura y dos en La Palma.
Pioneros en publicidad
El apego a la tierra canaria se aprecia también desde el propio nombre de la compañía. Tirma, palabra de origen guanche, fue elegido por transmitir valores de fortaleza y lucha. El logotipo actual, además, está fijado desde finales de los años 80. La compañía, a su vez, fue pionera en el mundo de la publicidad en el Archipiélago. Tirma fue de las primeras empresas isleñas que se decantó, a principios de los años 70, por emitir un spot publicitario en Televisión Española en Canarias. En él se publicitaba las ahora conocidas ambrosías junto a Caperucita Roja.
La forma de comunicarse con sus potenciales clientes ha estado asociada a la evolución de la sociedad. Desde 2006, Tirma cuenta con una página web que detalla los diferentes productos que coloca en el mercado. Además, están presentes en diferentes redes sociales -Twitter, Facebook e Instagram- para relacionarse de forma más directa con el consumidor, quien en ocasiones sube imágenes a las plataformas para mostrar su asombro al encontrar productos de la compañía en casi cualquier rincón del mundo.
No en vano, desde el comienzo de su actividad Tirma consolidó su presencia en el mercado canario hasta dar el salto a la Península y a una veintena de países que se encuentran repartidos a lo largo de tres de los cinco continentes poblados. Ejemplo de ello son Costa Rica, Panamá, Guatemala, Israel, Costa de Marfil, Marruecos, Francia, Italia, Reino Unido o Finlandia. No en todo los Estados es posible encontrar todos los productos Tirma, pero de forma indiscutible sus ambrosías actúan como reclamo.
Así, por ejemplo, una boutique de las islas Seychelles, situadas al nordeste de Madagascar en el océano Índico, ofrece en sus lineales un variado surtido de productos Tirma a la población local y turistas. En Marruecos, además, no es solo una tienda, sino varias las que ofrecen sus artículos.
Para poder cubrir toda la demanda, la ayuda técnica ha sido fundamental. Así, por ejemplo, la capacidad productiva de la empresa entre 1980 y 2016 ha dado un salto abismal. Tirma ha pasado de poder elaborar 10,8 millones de ambrosías (226.8000 kilos) a 58,3 millones (1,2 millones de toneladas), lo que se traduce en incremento de la capacidad del 440%. Algo menos ha sido el crecimiento en café. Mientras que en 1980 la compañía canaria contaba con una producción máxima de 2,5 millones de piezas (630.000 kilos), 36 años después asciende hasta los 11,6 millones (2,9 millones de kilos).
Turno nocturno
La fábrica de Escaleritas siempre está en funcionamiento. Por la noche, a partir de las 23 horas, comienza un turno especial para elaborar ambrosías que dura hasta las siete de la mañana. Es su producto estrella y apenas se permiten parar su producción porque con lo que se elabora durante el día no es suficiente. Cada minuto, 450 de estas chocolatinas están listas para ser envasadas. Solo en julio, en torno a quince días, se paraliza su elaboración para llevar a cabo el mantenimiento de la línea.
Al frente de la compañía, que cuenta en la actualidad con unos 200 empleados en todo el Archipiélago, se encuentran la tercera generación de la familia Suárez. La crisis, como a todas las industrias, también les afectó por la menor capacidad de consumo de los hogares. No fue necesario llevar a cabo reducciones de plantillas, pero las ventas se situaron en la media del sector. El afianzamiento de la empresa en el mercado fue vital. Tirma está posicionada como una lovemark en el consumidor canario, lo que contribuye a superar, de algún modo, el desafío que también representan las marcas blancas.
Tras el cumplimiento de tres cuartos de siglo, la compañía tiene claro cuál es el objetivo: seguir en el mercado otros 75 años más apostando por la expansión sin dejar de lado al consumidor canario. Este es, afirman, su cliente y embajador más importante.
Datos
- Fundación: Marzo de 1941. Virgilio Suárez fundó Tirma S.A. el 31 de marzo de 1941 en Las Palmas de Gran Canaria.
- Fábrica: 18.000 metros cuadrados. Las instalaciones de la actual fábrica de Tirma, ubicada en la Avenida de Escaleritas de Las Palmas de Gran Canaria, ocupan más de 18.000 metros cuadrados. Fue creada en 1963 y dio continuidad a la producción de la empresa, que estuvo ubicada antes en la calle Fernando Guanarteme de la capital.
- Ambrosías: 450 al minuto. El producto estrella de esta empresa canaria, que cuenta con unos 200 empleados en el Archipiélago, es la ambrosía. Debido a la alta demanda de este producto, no solo se produce de día, sino que también hay un turno especial de noche que se desarrolla entre las 23.00 horas y las 7.00 horas.
- Capacidad productiva: Alzas del 440% en 36 años. La capacidad productiva de 1980 nada tiene que ver con el volumen del presente ejercicio. Tanto en chocolate, ambrosías y caramelos, la capacidad de producción ha crecido un 440%. En el caso de las conservas el incremento ha sido del 404%, mientras que en el café el alza se cifra en un 363%, al pasar de 630.000 kilos a 2,9 millones.
- Distribución: Flota. Tirma llegó a contar con una amplia flota de 19 vehículos en Gran Canaria. Ahora cuenta con 5 en esta isla, otros dos en Tenerife, dos en Fuerteventura, dos en La Palma y uno en Lanzarote.
- Exportación: En tres continentes. Sus artículos están presentes en tres continentes: Europa, América y África. Así, sus productos se venden, por ejemplo, en Costa Rica, Chile, Perú, Panamá, Paraguay, México, Guatemala, Venezuela, Israel, Senegal, Costa Marfil, Italia, Portugal, Francia, Reino Unido o Finlandia.
