"Las empresas ajenas a lo digital pierden un 90% de oportunidades"

Antes se hacía más un marketing de interrupción. Si estabas viendo la televisión, por ejemplo, se interrumpía la visión. Y se hacía con cierta segmentación del público objetivo, pero sin ser capaz de discriminar al 100%. Ahora, entre el 85% y el 90% de las personas que quieren comprar acuden a Internet como primera fuente de información. Entonces, dejamos de interrumpir para aparecer en esa búsqueda de información de compra. Esto es lo que se denominó marketing de permiso. De no sumergirse en el entorno digital, las empresas pueden perder en torno a un 90% de oportunidades de mercado. Además, un directivo que no esté formado en el entorno digital aporta menos valor.

¿Y cree que las empresas del Archipiélago

Canarias es una de las principales comunidades en penetración de Internet y uso de las redes sociales. Al estar el público objetivo muy digitalizado, las empresas canarias tienen un activo sobre el que poder apalancarse para poder trabajar su marca, sus productos y fidelizar a sus clientes. Las empresas son conscientes de que el entorno digital es un tren que no pueden dejar pasar. Saben que lo digital está aquí y que está para quedarse. O se suben a este mundo de lo digital y uso de las herramientas digitales para ampliar su capacidad en entornos de comunicación y marketing, o seguramente en dos o tres años se quedarán fuera del mercado.

Habla de concienciación, pero aún existe mucho desconocimiento.

Hay muchas empresas que están empezando a darse cuenta de que no saben. Este es el principal paso. Hay muchas que están empezando a descubrir que el no estar inmersos en el mundo digital les está frenando y, de hecho, las empresas no se pueden permitirse el lujo de estar al margen del entorno digital.

¿El empujón, en muchos casos, vino de la mano de la crisis?

Sin duda. Muchas empresas han capeado la crisis ampliando su cuota de mercado. Antes estaban muy cómodas donde estaban, pero la crisis les obligó a moverse. Ampliar un negocio en analógico es muy caro. En cambio, hacerlo a nivel digital es mucho más eficiente y permite medir en tiempo real el resultado de las inversiones.

Sin embargo, el volumen de empresas canarias de diez o más empleados con web propia es menor a la media nacional.

La web de una organización es como su tienda en la calle León y Castillo o Triana. El gran escaparate de cualquier empresa, tanto si vende por Internet como si no, es su web. Por tanto, la primera herramienta que todas las empresas deberían tener, y tener muy bien trabajada, es su ecosistema web porque para darse a conocer en el entorno digital es vital tener un buen escaparate. Cada vez que me hablan de una empresa miro su web. Sirve para explicar quién eres, tu historia y tus productos. La web es el cimiento de una buena estrategia digital. Al final, todo lo que hacemos en el entorno digital es trabajar para que el potencial cliente entre en nuestra web.

¿Cuáles son las principales ventajas qué ofrece el marketing digital frente al modo tradicional de hacer publicidad?

La velocidad, el nivel de inversión y el nivel de segmentación que puedes hacer. No es un marketing para las masas, sino que mediante unos sistemas puedes analizar el comportamiento del cliente, lo que nos permite hacer un marketing personalizado a cada potencial cliente de la empresa. Pienso, además, que las organizaciones no se pueden permitir el lujo de ir a un marketing analógico porque es mucho más caro y más lento.

¿Cree que las trabas burocráticas y costes de aduana a los que se enfrenta los consumidores canarios lastra el desarrollo de las empresas del Archipiélago en cuanto a comercio digital?

Sin lugar a dudas, todo lo que sean barreras a la compra y venta supone un freno. Cuando he veraneado en Canarias he comprado en Amazon y me ha venido con una sobretasa. También he visto en numerosas ocasiones que muchas empresas sirven en toda España salvo en Canarias, y solo por el tema burocrático. Quizás, el volumen de e-commerce que genera la gente que vive en las Islas no es lo suficientemente grande como para que las empresas se planteen hacer un lobby para que eso cambie. Pero, sin ninguna duda, es un freno que debería corregirse si se quiere incentivar el comercio electrónico. El Archipiélago podría atraer empresas como Irlanda, donde hay muchas compañías del entorno digital por su atractivo fiscal. No se nos escapa que Canarias tiene una ventaja fiscal importante, por lo que si se solventasen algunas trabas burocráticas en torno al e-commerce podría ser una plataforma para alojar a las empresas que elijan ubicarse y centralizar su negocio en las Islas.

La llegada de las redes sociales abrió una nueva vía a las empresas para acercarse al cliente, pero en ocasiones se convierte en un arma de doble filo. ¿Qué recomienda a los empresarios en este sentido?

Al principio estaban más enfocadas a la sociabilización, pero cada vez más empiezan a ser una herramienta importante en las empresas. Para las compañías es fundamental tener claro cuáles son los objetivos de estar en esas redes, con qué recursos cuentan, qué capacidad de generar contenido diferencial tienen y lo abierto que quieren ser en esas plataformas. A partir de ahí, deben desarrollar la estrategia y definir qué canal se va a usar. Además, en función de los objetivos definirás cuál es la línea de contenidos porque son canales de comunicación bidireccional. No solo emites, sino que el público objetivo puede responder o puede citar tu marca.