18 de noviembre de 2016
Foro LA PROVINCIA Incertidumbres y oportunidades de la digitalización

Bankinter anima a las empresas a obviar al competidor y centrarse en los clientes

Nicolás Moya advierte de que el actual "mercado transparente" ha consolidado un comprador exigente

18.11.2016 | 01:14
Bankinter anima a las empresas a obviar al competidor y centrarse en los clientes
Bankinter anima a las empresas a obviar al competidor y centrarse en los clientes
El director de Negocios Digitales de Bankinter, Nicolás Moya, ayer durante su exposición en el Hotel Santa Catalina.

Los numerosos cambios que trae consigo la digitalización obliga a las empresas a reinventarse, a rediseñar sus propias estructuras internas, a repensar la filosofía del trabajo y, sobre todo, a adaptarse con rapidez a los nuevos métodos con los que conseguir ser la preferida de los clientes. Los muros de hormigón con los que las compañías alejaban su nuevo producto estrella de la vista de los competidores se han sustituido por cristal. El objetivo ahora es "captar valor en un mercado transparente", según afirmó ayer el director de Negocios Digitales de Bankinter, Nicolás Moya, en su conferencia Incertidumbres y oportunidades de la digitalización dentro del Foro LA PROVINCIA. Ya no es el competidor quien marca el paso, sino el cliente.

"Se acabó la opacidad", explicó el directivo de la entidad financiera. El cambio de paradigma es diametral. Si tras la Segunda Guerra Mundial se creó un mercado de la oferta en el que los clientes tenían que esperar dos años a que les sirvieran un Seat 600, recordó Moya, la mejora de las condiciones de vida tras la reconstrucción de las economías occidentales disparó la capacidad compradora y las reglas del juego tuvieron que adecuarse a las propias de un mercado de demanda.

"Ese es en el que hemos crecido", explicó el director de Negocios Digitales de Bankinter, para quien, sin embargo, "esto está cambiando". Con el incremento del poder adquisitivo, las empresas tuvieron que competir, por lo que se vieron obligadas a reorganizar sus estructuras para optimizar costes y vender así más barato que la fábrica contigua. Pero la digitalización está arrinconando este modelo.

Hoy, siempre según Nicolás Moya, "debe preocupar el cliente" más que el competidor. La clave del éxito radica en satisfacer las necesidades de los potenciales compradores, "mucho más activos" que en tiempos pasados y con capacidad para verter en la Red sus valoraciones sobre la calidad del bien o el servicio adquirido.

Ese empoderamiento otorga a los compradores la capacidad de exigir y solo las empresas preparadas para responder tienen garantizados la pervivencia y el éxito. Como ejemplo, el directivo de Bankinter relató los cuatro meses de espera a los que se exponía para contar con una cuna. "Hoy vas a Ikea y te la traes, desmontada, pero la tienes al instante", afirmó para ejemplificar el cambio de las relaciones.

Y no es el único, porque si hubo un tiempo en que era el comprador el que tenía que gestionar "la complejidad" del producto que adquiría, hoy debe ser el vendedor quien se ocupe de garantizar la fácil comprensión tanto del uso como del valor que ofrece aquello que pone en el mercado. "Antes un reproductor de video traía un manual gordo que tenías que leer antes de conectarlo y si no entendías algo, te culpabas por no llegar a comprenderlo", rememoró Moya. Hoy queda lejano ese tiempo en el que además de pagar había que hacer un esfuerzo por entender aquello que había costado un dinero. El cliente exige que no sea así.

También el concepto de propiedad se ve relegado por el mundo digital. El concepto de "catálogo infinito" promueve esa pérdida de valor de la posesión material. Al respecto, Moya señaló la importancia que tenía antaño la compra de música en cualquiera de sus formatos clásicos -vinilo, casete o disco compacto- o más modernos, caso de iTunes, mientras que en la actualidad Spotify te sirve al instante la música elegida sin tener que adquirirla en propiedad.

A juicio del directivo de Bankinter, la apuesta por "la diversidad" es la mejor garantía de éxito para implantar un modelo innovador en las empresas. Se imponen las organizaciones capaces de generar espacios de creatividad. Esa diversidad debe ser cultural, de tal manera que exista interrelación entre compañías de cualquier lugar y tamaño, porque es necesario el intercambio de ideas.

Además, "el todoterrenismo", trabajadores makers, capaces de resolver con éxito cuantas más situaciones mejor, y la desjerarquización de la empresa ayudan a cobrar ese impulso innovador. Para culminar la receta, Moya recomendó la descentralización de la inversión con el fin de evitar los "pensamientos gregarios" y, como ingrediente indispensable, "generar opciones" de valor, es decir, dotarse de capacidad para lanzar al mercado productos con posibilidad de ser los favoritos de los consumidores.

Prácticamente no queda espacio para elegir. El mundo digital exige a las empresas "reinventarse". De hecho, han de hacerlo con la mayor rapidez posible. "Cambia antes de tener que hacerlo", sugirió Nicolás Moya, porque "quizá cuando notes que debes cambias ya sea tarde". Y, sobre todo, "a veces no pienses como siempre", explicó.

En esa labor de cambio, señaló como uno de los aciertos de Bankinter la elección de "grandes socios" del tamaño de Amazon o Google. La propia Red permite trabajar con estas y otras empresas de cerca en el reto de conseguir tomar el tren que conduce al éxito.

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