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Análisis ¿Dónde está el techo?

15 millones de turistas

El modelo turístico canario necesita una profunda y urgente transformación. El ciclo de éxito debe servir para corregir, prevenir y renovar el destino

15 millones de turistas

Anoche mientras dormía soñé que veía pasar una sucesión de vacas gordas, una tras otra, y que según pasaban eran cada vez más gordas. Del lomo les colgaba un cartel con unos números: 2012, 2013? hasta llegar al 2018. Y luego, ya a más distancia, seguía un pequeño ganado de vacas flacas, también siete, pero tan escuálidas que las últimas caminaban con gran dificultad. Cuando desperté comprendí que había repetido el sueño de José, que cuenta la Biblia. Y que era la consecuencia de haber pasado el día anterior llenándome la cabeza de las cifras de los turistas que han llegado en los últimos años a Canarias. Y pensar que es posible que este año 2016 alcancemos o estemos muy cerca de la espectacular cifra de 15 millones de turistas. Que es sin duda la expresión de un gran éxito, el haber alcanzado lo que podríamos llamar el techo turístico de Canarias.

Sin embargo, todavía hay quien no se conforma y pronostica que el techo está en los 20 millones y que podríamos alcanzarlo en pocos años. Parece difícil, no es razonable, ni recomendable: supondría una invasión masiva de turismo barato, cuando hay que apostar por un turismo de más calidad, que genera más ingresos aunque sean menos los turistas.

En cualquier caso, pronostican que estaremos alrededor de los 15 millones un par de año más. Y que a continuación vendrá un declive, años de vacas un poco más flacas o mucho más flacas, eso es lo que nos advierte el sueño de José. Nos dice que si no aprovechamos la parte ascendente del ciclo para prevenir, corregir, renovar y modernizar, Canarias, inevitablemente, entrará en la parte descendente del ciclo que nos puede llevar al desastre. Los chinos dicen: "Cuando estás en lo alto de la ola, es cuando más cerca estás del suelo". Por aquí se dice: "Mientras más subes, más dura será la caída". Esta advertencia no es de malos agoreros, sino solamente una oportuna reflexión que nace de la sabiduría que da la experiencia.

El turismo canario tiene ya bastantes experiencias y enseñanzas acumuladas. A finales de los ochenta y durante toda la década de los noventa hasta el 2000, nos montamos en una ola de euforia, especulación, de construcción de mala calidad y llegamos a la cota de diez millones de turistas, pero a costa de dejar un destino masificado, caro y no competitivo. La consecuencia es que nos estancamos durante los diez años siguientes, en el periodo 2000-2010, en que nos quedamos sin superar esos diez millones de turistas. El estancamiento, que no se aprovechó para renovar, desplazó la inversión a la construcción de viviendas, en una cadena especulativa, una loca carrera en que caímos de lo alto de la ola al suelo, como dirían los chinos.

En esos tiempos de especulación desenfrenada se oían las mismas voces chillonas que ahora: "Necesitamos más suelo, menos impuestos y que nadie nos controle. Todas las regulaciones sobran". E insisten: "Los empresarios somos los únicos que sabemos lo que tenemos que hacer". Hay que aceptar que, evidentemente, algunos empresarios sí lo saben, pero también que otros no. Y creen que esto es Jauja y que la juerga puede seguir. Como decía Miguel Sebastián, el ministro de Zapatero: "¿Quién se atreve a parar la música y cortar la fiesta en el momento de mayor diversión?".

Volvemos a la misma situación. Hay dos clases de empresarios, los que se ponen las gafas de cerca y los que se ponen las de lejos. De los primeros aquí tenemos muchos, quizá demasiados. De los segundos algunos, no suficientes. Cuando se les dicen estas cosas, la reacción es la habitual: "¡Qué sabrá este!, si no ha dirigido un negocio turístico en su vida". Y es verdad. Pero también es verdad que entre los líderes turísticos españoles existe unanimidad en señalar que debemos acabar con las rutinas y cambiar con rapidez hacia una profunda transformación del modelo turístico.

Cambio de época

Escuchen lo que dicen algunos de los más notables empresarios españoles. Federico González Tejera, consejero delegado de NH Hotel Group, señala: "El mundo del turismo y los viajes se está transformando a toda velocidad. Cambia todo lo que tiene que ver con el cliente y con el modelo de negocio de las empresas turísticas. Tiene que ver con los cambios profundos del negocio turístico en el mundo. Tenemos que renovar y adaptarnos a ese cambio. Si no lo hacemos, perderemos el liderazgo que actualmente tiene España". Lo resumía en una frase: "Si años atrás vivíamos una época de cambios, hoy estamos ante un cambio de época".

Por su parte, Simón Pedro Barceló, del Grupo Barceló, insiste en que "hay que caminar hacia un nuevo modelo turístico y, en consecuencia, hacia un nuevo modelo de empresa. El futuro es vender un producto que vaya más allá de unas simples habitaciones. Y para ello hay que apostar por la continua mejora de nuestra oferta invirtiendo muchos de nuestros beneficios en renovación e I+D".

¿Por qué ese discurso, se oye tan poco aquí? Supongo que será porque el éxito genera un exceso de optimismo, un cierto estado de euforia que actúa como una cortina de humo que nos impide ver los retos del futuro. La pregunta es: ¿qué pasará cuando en pocos años el mercado turístico recupere lo que los expertos llaman "un entorno de competencia normalizada"? Y cuando los países en crisis turística intenten recuperar su clientela a base de un dumping de precios, ¿podremos resistir?

La palabra clave es: fidelización. ¿Estamos fidelizando para el futuro los turistas que actualmente llegan a Canarias? La respuesta: no suficientemente. Las encuestas de satisfacción que se realizan a los turistas al final de su estancia, muestran que hay cosas en las Islas que les gustan mucho y otras no tanto. Están muy satisfechos con el clima, las playas, el entorno medioambiental, la calidad y el servicios de algunos hoteles (de otros no). Pero, sobre todo, están muy satisfechos con la seguridad y los servicios de salud. Pero empieza a no gustarles la subida de precios, la falta de trabajadores cualificados y, por tanto, la atención que se les presta. Y, sobre todo, los déficits de nuestra oferta complementaria: ocio, entretenimiento, cultural, deportes y todas las infraestructuras necesarias para ofertar lo que llaman los nuevos segmentos del nuevo turismo.

Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá Hotels, una de las primeras marcas del mundo, dice: "Nuestro país se enfrenta a la urgente necesidad de renovar y reposicionar nuestros destinos turísticos. Avanzar hacia una creciente calidad de la oferta, aportando otros valores al sol y playa. El cliente ya no viene solo a descansar, quiere vivir una experiencia nueva y disfrutar. Necesitamos, por tanto, invertir en las instalaciones necesarias para ofrecérselo.

Inversión y fiscalidad

Por eso sorprende que cuando se menciona la necesidad de recuperar el Plan de Infraestructuras Turísticas, los portavoces empresariales de Gran Canaria se mantengan en silencio. Ellos están en otra cosa: solo les obsesiona e insisten a menudo en bajar el IGIC del 7 al 5%, cuando en España el IVA turístico está en el 10% y en el resto de Europa alcanza en algunos países el 20%. No parece de recibo que en tiempos de vacas tan gordas quejarse de la pequeña presión fiscal que soportan. Aunque el Partido Popular se sume siempre con el mayor de los entusiasmos a estas peticiones de bajadas fiscales.

Ambos deberían concentrarse más, y que se oiga mejor en Madrid, en destacar que el cambio de modelo turístico en Canarias, para avanzar hacia la calidad que exigen nuestros clientes, requiere un potente Plan de Infraestructuras que actualmente no tenemos, entre otras cosas porque el Gobierno de España se cargó en los últimos años de los presupuestos el llamado Plan Canarias. A su vez, el Gobierno autónomo, con tan escasos recursos, destina un presupuesto mínimo para este renglón tan importante de la inversión pública.

En el fondo es que no termina de entenderse en Canarias que el turismo no es un gasto adicional, sino una inversión imprescindible para el crecimiento y el empleo. Sí lo ha comprendido, menos mal, Jorge Marichal, el presidente de los empresarios tinerfeños, que escribe estos días: "Los hoteleros estamos inmersos en complejos procesos de renovación. Pero sí estos no van acompañados de la inversión complementaria en infraestructura turística, no tendrá la eficacia necesaria". Por ello no pide la bajada del IGIC, sino que una parte del incremento de recaudación se destine a esta inversión.

Jorge Marichal tiene toda la razón. Y se la da el no exigir una fiscalidad más propia del Caribe que de un destino turístico moderno y desarrollado. Y la prueba es que sin ir más lejos, esta semana los gobiernos de Baleares, Cerdeña y Córcega se han reunido en Palma para unir sus esfuerzos y exigir a sus países una fiscalidad como la que actualmente tiene Canarias.

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