Los centros deportivos, los clubes, todas las entidades del importante sector del fitness desarrollan una actividad comercial que gerencialmente son de las más complejas. Esto es así, porque conlleva trabajar con personas, y por ello es necesario tener en cuenta todas las variables del comportamiento humano. Los centros deportivos, los movimientos asociativos vinculados, debemos ofrecer emoción, satisfacción, relaciones sociales, es muchísimo más que unos equipamientos o unas instalaciones. Se trata de adherir y fusionar múltiples sensibilidades, y para eso debemos generar un sugerente y amplio abanico de oportunidades para cambiar las cosas.
El neuromarketing, con sus científicos fundamentos, esta irrumpiendo en la vertiginosa gestión de las compañías, de forma exponencial. Esta novedosa disciplina nos está descubriendo verdades insospechadas del comportamiento humano, de enorme utilidad para el ámbito empresarial. Con el neuromarketing estudiamos diferentes baremaciones psicofisiologicas, desde la actividad cerebral, el ritmo cardiaco o la respuesta galvánica de la piel, para obtener diferentes conclusiones, que nos acerquen a comprender la toma de decisiones de los usuarios.
El marketing tradicional ha abierto sus exigentes miras, y esta conjugando esta nueva vertiente, con el diseño de productos y servicios, comunicaciones, branding, posicionamiento, etc. El Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la mejor metodología que puede obtener respuestas fiables. Se trata de un acceso directo a lo que realmente sentimos, tememos o deseamos, sin condicionar nuestras respuestas o gestos, a los aparentes deseos del interlocutor.
En esta materia, España cuenta con importantes investigadores como Antonio Damasio, precursor en las últimas décadas de diferentes estudios sobre el papel fundamental que las emociones, y los mecanismos inconscientes del cerebro, juegan en la toma de decisiones. Ya en un terreno más práctico, y conjugando su dilatada experiencia, con estas novedosas técnicas, tenemos aquí en canarias a Chano Jiménez. Este Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva y Consultor en Dirección e implementación de sistemas comerciales para centros deportivos, está optimizando su asesoramiento a empresas con las técnicas más modernas. La lectura de su último libro "Vended Malditos Benditos", es una herramienta indispensable tanto para captar nuevos usuarios, como para el siempre más complejo y rentable área de su fidelización.
No podemos cansarnos de reiterar que tanto los empleados, como los clientes, requieren sentir que el gimnasio se preocupa por ellos. El nuestro es un servicio vendido al por menor, que está ligado al placer y necesita ser ofrecido como tal, pues el abonado no compra una única vez y se va satisfecho. El usuario precisa tener constantemente renovada su sensación de estar adquiriendo un producto que le aporta bienestar. Esto conlleva que el club, el centro, el gimnasio... siempre debe ser validado repetidas veces a los mismos clientes de siempre, en la medida en que éste atienda sus verdaderas necesidades. Los clientes le dan más valor a las relaciones interpersonales que a los aspectos estructurales como el equipamiento o el diseño arquitectónico del gimnasio. Y como las necesidades de los clientes cambian constantemente, la sensibilidad de operarios y gestores debe estar entrenada para su captación.
No todas las empresas tienen capacidad presupuestaria para acceder a los últimos avances en marketing, o a nivel tecnológico, pero es temerario no acceder a la información, y sobre todo no dejarse asesorar por expertos que tenemos al alcance de nuestras organizaciones. Si lo anteriormente expuesto lo combinamos con un reciente estudio encargado por la multinacional ERICSSSON, casi el 78% de los directivos encuestados veían la "transformación digital" como una cuestión de mera supervivencia. Pero en cambio, en base al mismo estudio, solo un poco más del 10% de las compañías desarrollan las competencias necesarias para competir en las nuevas circunstancias. Cuando nos referimos a las competencias, no solo es cuestión de activos, servicios o soluciones tecnológicas, sino a la más fundamental búsqueda y desarrollo del talento. El Talento siempre ha existido, pero ahora tiene que ser un talento adecuadamente direccionado. Un profundo conocimiento técnico no es suficiente sin una visión de negocio.
Chano Jiménez comentaba en una de sus últimas conferencias que una de las conclusiones más sorprendentes es que los seres humanos toman el 85% de sus decisiones de forma subconsciente. De hecho, las decisiones de compra, que entrañan más riesgo y por tanto deberían estar más sometidas a reflexión, el 50% de las veces son tomadas de forma inconsciente en el punto de venta en menos de 2,5 segundos, como ha demostrado un estudio de Gruppe Nymphemberg. Este fenómeno se explica por la acción de los denominados Marcadores Somáticos.
Los marcadores somáticos se gestan en su mayor parte en los 6 primeros años de vida, cuando nuestro cerebro está menos condicionado y es más receptivo a todo lo que le llega. Es durante este periodo de nuestra vida cuando el entorno, la educación y las experiencias vividas forjan nuestra estructura mental y gran parte de las creencias que nos condicionarán a nivel subconsciente el resto de nuestra existencia. De esta forma, el cerebro utiliza "atajos cerebrales" que se irán enriqueciendo durante nuestra trayectoria vital en base a las percepciones que vayamos obteniendo y su asociación emocional. Un claro ejemplo son los aromas o sabores que nos conquistaron en la niñez y que nos resultan tan agradables en la actualidad.
En nuestro sector, el ejemplo más claro es el de los adeptos a la actividad física. Los estudios revelan que la gran mayoría de personas que mantienen altos niveles de actividad físico deportiva después de la juventud adquirieron el hábito en la niñez porque lo asociaron a experiencias placenteras y beneficiosas. De hecho, este tipo de personas representan aproximadamente al 30% de usuarios de instalaciones deportivas y son individuos que cuentan con motivación intrínseca y, por tanto, no necesitan que se les motive.
Sin embargo, el 70% restante lo son de motivación extrínseca, y requieren un tratamiento totalmente diferente para la captación y retención en los centros deportivos. De hecho, estos individuos con motivación extrínseca, son mucho más volubles respecto a la toma de decisiones, y estas personas, son nuestros socios y clientes. Son nuestro permanente objetivo.
Fidelizar a un usuario es una tarea extremadamente compleja. El consumidor medio en Estados Unidos se registra de media anual en 30 programas de fidelización, pero solo participa activamente en 12 de ellos. La mayoría de los clientes, cerca de un 60% sencillamente desaparecen, tras registrarse en uno de los variopintos programas de fidelización . Los cartuchos de los que disponemos son limitados, y hay que utilizarlos adecuadamente. Por todo ello, la sensibilidad y cercanía hacia los usuarios, el compromiso para una marca o colores, es un objetivo fundamental para la viabilidad de cualquier proyecto deportivo.
(*) lnd@tinamar.net
