Pueden existir diarios que no se publiquen todos los días o periódicos que no se editen de forma periódica? ¿Acabará ahogado por el papel de intermediación de Facebook y Google un modelo de periodismo cuya característica más importante es la confianza y la relación directa entre el lector y la marca? ¿Es sostenible un modelo de negocio en el que parece haberse impuesto la gratuidad y en el que los dos principales intermediarios acaparan el 85% de la publicidad?
Estas son algunas de las preguntas que nos hacemos en una época en la que todos los días nos desayunamos con cambios; nuevos hábitos, nuevos formatos y nuevos datos que nos hacen cuestionarnos lo que solo ayer dábamos por supuesto o lo que creíamos haber previsto con seguridad para mañana.
El primer cambio que supuso el paulatino paso de los formatos digitales a los formatos impresos afectó principalmente al modelo de negocio de los principales medios, ya que conllevó la transformación de un modelo de pago en un modelo principalmente gratuito, pero el verdadero cambio en los hábitos de consumo de los lectores de información se ha producido en los últimos 5 años y está directamente relacionado con el crecimiento exponencial del uso de las redes sociales y de los smartphones.
Paradójicamente, ahora podemos decir ya con cierta perspectiva que cuando a finales del siglo pasado aparecían las primeras ediciones digitales de los principales medios de comunicación ciertos patrones de consumo de los lectores no eran tan diferentes de los de la prensa escrita: accedíamos a una cabecera a través de un dominio y leíamos la parte que nos interesaba de un producto que se presentaba como un conjunto de noticias seleccionadas, desarrolladas y jerarquizadas. Es decir, leíamos un periódico, ahora en un formato digital. Es cierto que la posibilidad de leer una noticia directamente a través de una única URL permitía cierta fragmentación del producto, y también que la gratuidad y la posibilidad de saltar de un periódico a otro con facilidad, rompía de alguna manera la fidelidad monógama entre los lectores y los periódicos impresos.
La popularización de Google como motor de búsqueda en la primera década de este siglo supuso el primer gran fraccionamiento de un producto que se presentaba inicialmente a las audiencias, igual que su predecesor de papel, como un todo. Así, una parte cada vez más importante, aunque aún minoritaria, de los lectores de los medios comenzaron a llegar desde los buscadores, que se convirtieron para muchos de los usuarios de la red en la principal vía de entrada.
Más recientemente, el crecimiento de las redes sociales, especialmente Facebook, ligadas a la generalización del uso de los smartphones, ha introducido un nuevo gran intermediario, ya que cada vez son más los lectores que acceden a las noticias de los medios a través de las publicaciones que reciben en sus muros de las redes sociales.
Así, nos encontramos ante un panorama en el que la mayoría de los lectores de los principales medios ya no visitan directamente las cabeceras sino que lo hacen a través de redes sociales y buscadores y, además, la mayoría lo hace desde dispositivos móviles.
No es de extrañar por tanto que si hace dos décadas comenzábamos a escuchar predicciones sobre el fin de los medios impresos ahora ya se comienza a hablar sobre el fin de la web. Hace unos días Lewis D'Vorkin, Director de Producto de la revista económica Forbes, auguraba que Forbes.com, la edición digital del medio, podría desaparecer en 5 años superada por los nuevos formatos adaptados a los móviles. En la misma línea, medios con millones de lectores, orientados a los nuevos hábitos de consumo de información, como Nowthis, ni siquiera tienen edición digital y toda su relación con los lectores pasa por las redes sociales.
El peligro evidente para las empresas periodísticas es que los intermediarios se conviertan en unos editores de facto que ofrecen a las audiencias los contenidos que realizan una multitud de productores y que se quedan con la inmensa mayoría de los ingresos que genera la publicidad. El hecho es que en este nuevo contexto los medios pueden quedar relegados a un papel de meros proveedores de contenidos con ingresos limitados en un maremágnum de múltiples fuentes que pasan por el filtro de Facebook y Google.
Un buen ejemplo de esta situación nos lo daba recientemente Sam Rosen, Vicepresidente de Marca de The Atlantic, uno de los buques insignia del periodismo de calidad entre los nuevos medios digitales norteamericanos, cuando comentaba en una entrevista para Digiday que su principal preocupación y línea de trabajo en estos momentos es establecer relaciones directas de todo tipo con sus lectores, ya que haber construido un modelo de audiencia basado en el crecimiento a través de redes sociales les había hecho ser víctimas de su propio éxito porque no llegaban a sus usuarios con un mensaje único y claro sobre quiénes eran.
En definitiva, uno de los principales retos para los medios en este contexto cambiante es mantener la relación directa con las audiencias. Y los medios tradicionales, si son capaces de adaptarse a los frenéticos cambios que está viviendo el sector, cuentan con la ventaja de poseer marcas ya conocidas y de una relación con los lectores fraguada durante muchas décadas que pueden consolidar, adaptar y reforzar. De que lo consigan o no depende en buena parte el modelo de periodismo del futuro.
