Personalizar los anuncios mediante la recomendación de un personaje más o menos conocido en la radio, en la televisión o en el cine, se ha convertido en una técnica publicitaria de éxito. El mensaje puede ser de tema variado porque la credibilidad del aserto se basa fundamentalmente en la popularidad del anunciante. El actor asturiano Arturo Fernández, por ejemplo, puso la cara para la promoción de unas viviendas en la playa gijonesa del Arbeyal; la actriz Conchita Velasco pondera la conveniencia de que las personas de edad cambien la bañera por el plato de ducha para evitar peligrosos accidentes domésticos; el también actor Antonio Resines alaba el sabor de las gulas del Norte, un sucedáneo de las angulas auténticas que se han hecho imposibles de adquirir por los elevado de su precio. La lista es interminable. El futbolista inglés David Beckham, uno de los hombres anuncio por excelencia, se exhibió marcando paquete para una marca de calzoncillos; el galán norteamericano George Cloney aportó poder de seducción para resaltar la atracción irresistible de un café instantáneo; la cantante colombiana Shakira anuncia de todo, incluidos viajes en cruceros. Yo creo no haber comprado nunca un producto que se anuncie con demasiada insistencia (es una forma de protesta) pero manifiesto simpatía por algunos anuncios históricos. Pongamos por caso el de una Sofía Loren que en su espléndida madurez nos recomendó el consumo de una marca de pasta .O el de Alfredo Di Stéfano, el legendario jugador de fútbol argentino cuando compareció en las pantallas de la televisión todavía en blanco y negro para proclamar que si él fuera su mujer vestiría medias Berkshire. Y uno de los mejores, o por lo menos más ingeniosos, fue aquella serie de la conservera gallega Calvo, que protagonizaron los actores Jesús Puente, José Luis López Vázquez y Juanjo Menéndez, que por no tener no tenían ni un pelo de tontos. No hay certeza de que el que anuncia sepa algo sobre el producto que promociona, ni siquiera que lo use de forma habitual (como nos decían los buenos vendedores), pero da igual. El hecho de que sea una cara conocida es garantía suficiente. Los mecanismo de persuasión de los publicitarios son muy sofisticados. En su libro Los creadores de imagen, William Meyers se hace eco de una clasificación de los ciudadanos a tener en cuenta en cualquier campaña que pretenda alcanzar el éxito, Son estos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconscientes y dirigidos por la necesidad. Los integrados son gente pasada de moda; los émulos no están firmemente asentados, no tienen criterio y gustos de adolescente; los émulos realizados creen que comprando ciertas cosas se convierten en lo que desean ser; los realizados socioconscientes son elusivos, contraculturales y ecologistas; y, por último, los dirigidos por la necesidad son los que viven en precario con bajos sueldos, llegan con dificultad a fin de mes y no son consumidores en el sentido estricto de la palabra. Últimamente, nos abruman a todos los de esos grupos con un anuncio a cargo de un conocido locutor en el que se alaban las propiedades estimulantes de un producto que puede traer la felicidad sexual. Y como única garantía la palabra del conocido locutor, que debe de estar en una estado de excitación permanente.
