Dos investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC), Arminda Almeida Santana y Sergio Moreno Gil, han elaborado un artículo de investigación titulado "Comprender la fidelidad del turista: fidelidad horizontal vs. fidelidad al destino" en el que replantean el análisis de la fidelidad de los turistas hacia los destinos turísticos, con un estudio centrado en el caso de Islas Canarias. El trabajo ha sido publicado en la revista de turismo de mayor impacto de investigación, Tourism Management.
El estudio permite "introducirnos en la cabeza del turista" para entender por qué un turista repite su visita a un único destino (por ejemplo, Gran Canaria), va alternando sus visitas a varios destinos de Canarias (fidelidad horizontal), o por el contrario decide no repetir.
Este estudio analiza la fidelidad horizontal del turista (fidelidad dividida entre varios destinos), y explica los factores de fondo que afectan este comportamiento (imagen del destino -cognitiva, afectiva y general; fuentes de información; motivaciones; características sociodemográficas; comportamiento previo; fidelidad conativa). El artículo también identifica las diferencias entre los factores explicativos de la fidelidad horizontal y de la fidelidad a un único destino.
Los investigadores han aplicado un análisis completo con 6.964 turistas de 17 países europeos en el contexto de las Islas Canarias (España), por lo que el estudio proporciona interesantes recomendaciones para los destinos con el fin de diseñar mejor las actividades de comercialización y mejorar sus estrategias de cooperación y competitividad.
Por ejemplo, la imagen a un destino, si está asociado a "sol y playa" repercute negativamente en su fidelidad, así como en la fidelidad horizontal. De ahí, la importancia de salirse de la categoría de sol y playa. Mientras que la imagen de "destino de moda y de prestigio" repercute en la fidelidad a un único destino, pero no es así para la fidelidad horizontal.
Los medios sociales que más influyen en la fidelidad son TripAdvisor y Facebook (de manera positiva) y YouTube (de manera negativa, es decir no beneficia el desarrollo de la fidelidad). Sin embargo, el uso de unas fuentes u otras determina el tipo de fidelidad que el turista desarrolla. Así, TripAdvisor favorece el desarrollo de la fidelidad horizontal pero también genera una actitud positiva hacia el destino. Mientras que Facebook favorece el desarrollo de esa actitud, pero no la horizontalidad.
Se han identificado cuatro grandes plataformas que son las que tiene una mayor centralidad en la red de la distribución turística digital europea, y se convierten en los nuevos grandes poderes de la distribución turística: Google, TripAdvisor, Facebook y Booking. El trabajo profundiza en el conocimiento de esa red y su desarrollo futuro.
Cómo aumentar la fidelidad del turista
Los investigadores son miembros del Instituto de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (TIDES) y del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (ULPGC), por primera vez analizan la fidelidad horizontal, esto es, como los turistas comparten su fidelidad entre varios destinos turísticos, a los que acuden de forma alternativa.
En el trabajo de investigación se plantean claves para aumentar la fidelidad de los turistas, no sólo hacia la marca Islas Canarias, sino al conjunto de las islas trabajando de forma conjunta.
Por ejemplo, se intenta profundizar en si existen islas concretas cuyas estrategias de promoción deben ir más ligadas entre sí, agrupadas bajo una marca común. En el caso de Canarias, se puede observar, por ejemplo, que el 58,3% de los turistas con visitas combinadas - por pares- han estado en las islas de Gran Canaria y Tenerife, el 42,5% en Tenerife y Lanzarote, el 40% en Gran Canaria y Lanzarote, y el 23,5% en Lanzarote y Fuerteventura.
Con respecto a las relaciones de complementariedad entre las distintas islas del archipiélago canario, se observa una fuerte relación positiva entre las visitas a las islas de Gran Canaria y Tenerife. Esto significa que, si un turista visita la isla de Tenerife, mayor será la probabilidad de que visite la isla de Gran Canaria. Por otra parte, es muy importante destacar la fuerte relación directa entre las visitas a las islas de Lanzarote y Fuerteventura, y entre Tenerife y La Gomera. Todas las islas principales tienen una relación entre sí, lo que justifica su agrupación en torno a una marca común.
Sin embargo, el trabajo demuestra que no solo es importante la relación de coopetencia (competir cooperando) entre las islas del destino Islas Canarias, sino que el destino podría beneficiarse de una relación de coopetencia con otras islas lejanas geográfica y culturalmente. Así, el hecho de que un turista haya visitado Chipre, Baleares, El Caribe o las islas griegas, aumenta la probabilidad de que visite el destino Islas Canarias. Sin embargo, Malta o Azores no presentan esas posibilidades de cooperación. Es importante señalar la fuerte relación de complementariedad entre El Caribe y las cuatro islas principales del Archipiélago Canario: Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura. Además, existe una relación también de complementariedad de la isla de Lanzarote con las Islas Maldivas, Madeira y las islas griegas; y entre la isla de Gran Canaria y Cabo Verde; y entre la isla de Fuerteventura y las islas griegas. Se presentan así múltiples posibilidades de cooperación, a través de marcas específicas, y de otras acciones conjuntas.
Por nacionalidades, los turistas procedentes de Suecia, Noruega, Reino Unido, España, Países Bajos, Bélgica, Alemania, Irlanda, Finlandia, Austria y Suiza son los que se presentan como mercados de mayor complementariedad y cooperación entre islas, mientras que los mercados de Francia, Italia, Portugal y Polonia son los que presentan menor complementariedad entre islas, y por tanto mayor competencia directa.
Este trabajo es fruto de la tesis doctoral defendida el pasado 21 de septiembre en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria y que fue evaluada con la mayor valoración, sobresaliente cum laude, y obtuvo de forma extraordinaria la "mención internacional", siendo defendida en inglés, aprobada por un tribunal internacional y tras una estancia de 4 meses en la universidad de Reading (Inglaterra). La tesis de Arminda Santana fue dirigida por el Dr. Sergio Moreno.
La tesis fue realizada en el Instituto Tides de la ULPGC, que ocupa el 5º puesto mundial en impacto de sus publicaciones en el prestigioso Ranking de universidades de Shanghái. Este trabajo es una muestra de la calidad académica de la investigación y las tesis realizadas en la ULPGC, además de su aplicabilidad práctica.
