La Provincia - Diario de Las Palmas

La Provincia - Diario de Las Palmas

Contenido exclusivo para suscriptores digitales

Las playeras ganan terreno en la moda

Pasos que marcan tendencia

El calzado deportivo es uno de los caramelos de la industria y un nicho de negocio para las principales marcas como parte notoria de la cultura popular

86

Reportaje sobre playeras

Calzar unas playeras trasciende más allá de la simple acción de hacer deporte o seguir una moda juvenil. Se han convertido en un complemento bien preciado, que combina con casi todo -Tommy Hilfiger, por ejemplo, presentó su última colección veraniega de trajes con modelos que vestían chaqueta, camisa, corbata, pantalón y calzado deportivo en una campaña que tuvo al tenista Rafa Nadal como gancho- y no discrimina por cuestiones de edad. Las zapatillas forman parte de la cultura popular y las marcas que dominan el mercado son transatlánticos que se reparten un suculento pastel. Un dato ilustra el potencial del negocio: Nike, al cierre del ejercicio fiscal de 2016, facturó cerca de 30.000 millones de euros -con un beneficio neto de 3.382.195.200 euros-.

Las playeras marcan tendencia. Basta con pasear por las calles para aceptar que son un imperio. Se ven Adidas Gazelle -de todos los colores- que combinan a la perfección con unos pantalones vaqueros; en cualquier esquina aparece alguien con unas Nike Cortez que pegan bien con unos chinos; las Fenty de Puma y las Superstar de Adidas causan furor entre las adolescentes; las Onitsuka Tiger quedan como un guante entre los treintañeros -unisex- de corte más informal que redescubrió a la marca japonesa con Uma Thurman en Kill Bill; y las compañías de alta costura han optado por bajar a la arena del negocio de los tenis para mezclarlos con trajes -el calzado deportivo ya asoma la punta en lugares como los parlamentos o las zonas ejecutivas-. El mercado del calzado deportivo es, ahora mismo, uno de los caramelos dentro del mundo de la moda.

Las hay de piel, como las M577 de New Balance -un producto de alta calidad fabricado en Inglaterra y que en Gran Canaria se puede encontrar en exclusiva en un templo de las playeras como Stereotokyo (C/ Domingo J. Navarro, 29)-; algunas vuelven a estar de moda, como las All Star de Converse -tal vez, los tenis con más recorrido histórico del mercado-; otras regresan al escaparate tras años de ausencia, como los nuevos modelos de Reebok -sobresalen las Workout Plus Eco-; y por el camino reaparecen joyas como la línea más moderna de Le Coq Sportif o sorpresas como las americanas Saucony.

Mercado 'vintage'

En un mercado dominado por consumidores que se oscilan entre los 30 y los 40 años -los adolescentes que vivieron el boom de las zapas en los 80-, la moda retro ha generado durante los últimos años grandes beneficios a las marcas. Adidas -Beckenbauer, SL 72 o Stan Smith-, Puma -Clyde, Boris Becker o Court- y Nike -Air Jordan I, Pegasus o Air Force- han encontrado en su catálogo un rendimiento altísimo. En 2015, el sector vintage dejó buenos beneficios. En Estados Unidos fue la categoría de mercado que más creció -un 50%, que representó cerca de 20% del total del negocio en EE UU, un mercado que mueve 17.200 millones de dólares al año-.

En ese escenario, el dominio de las ventas en el sector de los sneakers se ha convertido en un pilar básico para las grandes compañías del sector, que compiten en un juego cruento, con vencedores y vencidos en las cuentas anuales de cada empresa. Y como todos los conflictos tiene sus historias curiosas. En Portland (Oregón), en la sede de Nike, hay una extraña fuente que conmemora la victoria en una guerra. En ese conflicto, sin armas ni trincheras cavadas en terrenos embarrados, se decidió -durante los años 90- la supremacía en el comercio de las playeras. Y enfrente de la marca estadounidense que conmemora la diosa griega de la victoria -Niké- se plantó Reebok, una compañía de origen británico que creció a partir de su apuesta decidida en los 80 por el calzado deportivo para la mujer -en pleno furor por el aeróbic- con el modelo Freestyle.

Fue un pulso feroz, que pilló con el pie cambiado a otras marcas -a Adidas, en pleno proceso de venta a Robert Louis-Dreyfus; a Converse, anclada en otros tiempos-, batallado en múltiples frentes -la rivalidad se disparó para vestir a estrellas de la NBA, clubes de fútbol o estrellas de cualquier deporte- y en el que el imperio levantado en las décadas anteriores por Nike llegó a tambalearse cuando Reebok se hizo con el chándal que vistió el Dream Team de baloncesto en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 -Michael Jordan, hombre fiel a Nike, tapó el logo de la competencia con la bandera de Estados Unidos en la ceremonia de entrega de las medallas-.

El gesto de Jordan no fue baladí. Es más, a partir de su figura -en concreto del Jumpman, el logo creado a partir de su silueta en un mate de concurso-, Nike levantó su dominio en el mercado mundial. La leyenda cuenta que tras ser elegido en el número 3 del draft de la NBA en 1984 por los Bulls de Chicago, David Falk -agente del jugador-, tocó en la puerta de Converse -la marca favorita del escolta durante su etapa universitaria en Carolina del Norte- y Adidas para que firmaron un suculento contrato de patrocinio con la joven promesa a cambio de una buena cantidad de dinero. Las dos compañías rechazaron el ofrecimiento por las dudas que les generaba el novato.

Converse, en ese momento, dominaba la NBA. Magic Johnson, Larry Bird, Isiah Thomas, Kevin McHale o Bernard King -estrellas de la época- calzaban su modelo Weapon y a Adidas, con el fútbol europeo bajo control, le bastaba con tener en sus filas a Kareem Abdul-Jabbar. En ese escenario, ambas marcas cerraron sus puertas a Jordan y, de paso, lo lanzaron a los brazos de Nike -a cambio de 2,5 millones de dólares por cinco años de contrato-, que con el 23 de los Bulls reinventó el negocio de las playeras.

La multa a Jordan

Jordan, de inmediato, se convirtió en una estrella. Y lo hizo de la mano de Nike. Dentro de la cancha, al dominar el juego; en las calles de Estados Unidos, al lograr que las generaciones más jóvenes -en especial los afroamericanos- se lanzaran a las tiendas para adquirir el primer modelo Air Jordan, unas playeras marcadas por la polémica y con cierto tono rebelde. En 1984, la NBA obligaba a sus jugadores a utilizar calzado de color blanco. Y las zapatillas diseñados por la marca de Oregón para el escolta de los Bulls eran rojas y negras.

En ese contexto, en cada partido que el 23 se calzaba esos tenis, recibía una multa de la Liga por valor de 5.000 euros que pagaba Nike, consciente del impacto de la campaña de publicidad gratuita que le proporcionaba la prohibición de la propia NBA sobre el mejor jugador. El primer modelo de Air Jordan, en su primer año en el mercado, alcanzó los 100 millones de dólares en ventas. A partir de ahí, cada lanzamiento de una playera relacionada con el jugador de los Bulls -además, en fechas clave: el black friday tras el Día de Acción de Gracias, durante el partido de Navidad o durante el fin del semana del All Stars- se convertía en un gran acontecimiento para su legión de seguidores

Esa estrategia, que se estudia en las facultades de marketing, resultó ganadora. A partir de esa apuesta, ambas partes levantaron un imperio. Tanto que Air Jordan se ha convertido en una marca afiliada de Nike, que sobresale en la rama del baloncesto y que en 2013 facturó 2.700 millones de dólares. Y un dato avala el movimiento del gigante de Oregón: en 1984 facturaba 867 millones de dólares; hoy hace caja con 30.000 millones de euros al año.

Compartir el artículo

stats