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Zapatillas la fiebre del siglo XXI

Los nuevos códigos de comodidad espolean el gusto por las ‘zapas’, playeras, tenis, ‘sneakers’... P La generación ‘millennial’ está dispuesta a pagar lo que sea por este símbolo de la ‘eterna juventud’

Zapatillas
la fiebre del siglo XXI

Zapatillas la fiebre del siglo XXI LP/DLP

Las zapatillas deportivas se han convertido en el calzado de moda, la gran tendencia de este siglo, la que más vende, la más cool (y uno de los regalos estrella de las pasadas Navidades y las recientes rebajas). Cada vez que se mueve el segundero, Nike, el number one del sector, ya ha colocado 25 pares en las calles. Piensen por un momento, dos, tres, cuatro… 50 pares, 75 pares, 100 pares… Entre las dos marcas hegemónicas, la del swoosh y la de las tres rayas, Adidas, suman el 43% del pastel del calzado deportivo, que este año moverá 64.000 millones de euros, que serán más de 82.000 en el 2024, según proyecciones del portal Statista. Un jugoso mercado por el que también pelean Skechers, VF Corp, New Balance, Puma, Asics, Crocs y Under Armour, así como las chinas Anta y Li-Ning. Por si fuera poco, desde los 90, pero sobre todo en los últimos cinco años, el lujo se ha subido a este caballo ganador, el calzado de la working class.

¿Quién iba a imaginar que esta industria, que nació a finales del siglo XVIII, cuando los fabricantes de caucho empezaron a reutilizar los sobrantes de las ruedas, iba a llegar tan lejos? Más allá de los números, cualquiera puede hacer la prueba del algodón: la próxima vez que salga a la calle mire al suelo y observe qué calza el personal. Da igual la edad. Efectivamente, zapatillas, tenis, deportivas, bambas, sneakers, playeras, keds… Pero, ¿cuándo nos entró esta fiebre sneaker?

“Primero fue por comodidad”, responde Charo Mora, especialista en cultura y tendencias de moda. “Pero —añade— esta no es razón suficiente. Ahora mismo ya estaban muy de moda, pero con el tema del covid se está modificando cómo nos estamos vistiendo. Por ejemplo, se han escrito artículos sobre cómo vestirse para tener una reunión por Zoom. Con la pandemia muchas personas tratan de evitar coger el transporte público, y van en patinete, en bicicleta… y usan más deportivas”. Además, sintetiza: “Cuando las llevas estás diciendo que estás on fire”. Y si no, que se lo digan a la vicepresidenta de Estados Unidos, Kamala Harris, que se ganó muchas simpatías por llevar Converse en sus actos de campaña.

Ser o parecer jóvenes

En esto coincide Inmaculada Urrea, diseñadora y profesora de moda, que asegura que “el grueso de los que las llevan son jóvenes o bien quieren parecerlo o por lo menos demostrar que son jóvenes de espíritu”.

Y es que los consumidores se han alejado del vestuario más formal alentados por el nuevo comportamiento millennial cuya máxima de la eterna juventud se representa en unas zapatillas molonas. Además, la generación más joven ha impuesto en la calle la democratización de la celebridad. “Casi todas las firmas han acudido a las zapatillas porque tocan todos los palos: retro, arte, moda, influencers... No puedes volar en el jet de Jay Z, pero sí puedes usar sus zapatos”, explicó a The New York Times Josh Luber, al mando de StockX, el portal más grande de reventa de zapatillas, con sede en Detroit. En este sitio, playeras que salieron a la venta en su día por 200 dólares ahora pueden alcanzar los 30.000.

Es la ley de la oferta y la demanda, un mercado bursátil propio, donde “algunos chavales de 14 años se ganan su pasta comprando y vendiendo como auténticos brokers”, señala Mora. Este negocio paralelo es mundial gracias a internet. Puedes comprarte un último modelo en una tienda de Tokio y en una semana lo tienes en casa. O puedes lanzarte a comprar los dudosos tenis amarillos, rojos y azules de Lidl, que se agotaron en pocas horas el pasado 15 de octubre, cuando llegaron a España, porque a sus casi 20 euros de salida le puedes sacar otros 800 en la reventa online.

Esto demuestra la locura de un mercado que cambió cuando el sector del lujo se fijó en el streetwear. “En los 80, con unas zapatillas blancas lo tenías crudo para entrar en un garito, pero hoy nadie viste sin ellas”, resume Mora. Tanto es así, que “la pasarela no tiene problema en llevar un vestidazo del quince con unas deportivas”, asegura. De igual forma, Urrea aplaude la “transgresión” de casarse con unas zapatillas chulas. “Dependiendo de lo que lleves arriba, está absolutamente permitido”, defiende la experta. De hecho, la marca española Yuccs asegura que estos meses de pandemia cinco parejas se han dado el sí, quiero con sus modelos.

‘Sneakers’ de lujo

Todas las marcas de lujo han lanzado sus sneakers, desde Balenciaga y Gucci a Louis Vuitton y Prada, o han hecho sus versiones de clásicos, como por ejemplo, las Converse Chuck Taylor que tuneó Yves Saint Laurent.

“Según el Museo de la Falsificación de París, en el 2000 se copiaban bolsos y polos de lujo sobre todo, pero ahora mismo lo más plagiado son las Nike, Adidas y Vans”, explica Urrea, quien culpa a Vivienne Westwood de este boom, por ser la primera en subir las zapas a la pasarela en los 80.

Mora, en cambio, adelanta el cronómetro de la revolución sneaker: “La madre del cordero fueron los JJOO de Múnich del 72, y Adidas fue el espónsor oficial. La práctica del deporte era algo muy común entre las clases altas desde finales del siglo XIX hasta los años 30. Pero en los 70 llegó el boom del skate, el baloncesto y el fútbol, los grandes deportes de masas tomaron las calles”.

A mediados de los 80 la juventud ya iba en zapatillas, pero se convirtieron en “objeto de culto gracias al hip hop”, destaca Urrea. “La comunidad afrodescendiente norteamericana emergió en el Bronx con una seña de identidad importante, la ropa deportiva”, prosigue Mora. “Sus líderes o ejemplos de éxito a seguir eran cantantes o deportistas. Como buena tribu urbana, generaron su realidad paralela, con sus propios códigos contestatarios y marquistas. La banda Run DMC fue pionera al lanzar el single My Adidas, en 1986, con las zapatillas, un chándal y un sombrero borsalino. Este es nuestro nuevo traje de negocios, proclamaron”, añade.

Un look que se ha rematado en los pies con las Adidas de Snoop Dogg, las Jordan de Eminem, las Rebook de Jay Z o las Yeezy de Kanye West, que ha firmado zapatillas para Nike, Adidas y también para la japonesa Bape o Louis Vuitton. En 2019, el marido de Kim Kardashian amasó 150 millones de dólares con las Yeezy y la clave, según él, “mantener la exclusividad produciendo pocas unidades”. Así se logran precios de seis cifras en las ferias de coleccionistas. Las deportivas ya son un activo refugio, al igual que las obras de arte o los coches antiguos.

Ejemplares de culto

El pasado mayo las Nike Air Jordan usadas y firmadas por el mítico escolta de los Chicago Bulls en 1985 se subastaron en Sotheby’s por 560.000 dólares. Un récord que no hace sino agrandar la leyenda de este modelo que cada año factura 3.000 millones y por el cual el exjugador se embolsa 100 millones en royalties cada ejercicio. Es una de las zapatillas más instagrameadas, y el año pasado el modelo de Nike de hace 35 años fue la deportiva más deseada de las influencers gracias a la última colaboración con Dior. Un objeto de deseo de 1.500 euros, que en la reventa cuesta 12 veces más.

Adidas, por su parte, cuenta en su catálogo con 1.200 referencias, y casi la mitad de ellas son reediciones, como las emblemáticas Stan Smith, de las que existen 25 variantes.

Por eso, las expertas no vislumbran el final de esta tendencia. “Las zapatillas han llegado hasta aquí para quedarse; antes veremos morir el zapato de tacón que las deportivas”, vaticina Urrea, mientras que Mora asegura que el boom no se agotará, a menos que “venga un cataclismo nuclear o nos caiga un meteorito”.

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