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José Iriondo ColubiEntrevista | Alto ejecutivo de estudios de Hollywood en España

«La gente volverá a los cines, pero el modelo de negocio ya no será igual»

José Iriondo Colubi.

José Iriondo Colubi. LP/DLP

José Iriondo Colubi se abrió paso en el sector del marketing con las primeras palomitas para microondas y terminó haciéndose fuerte en los grandes estudios de la industria del cine norteamericano como alto ejecutivo en España de PolyGram, Universal, Sony, 20th Century Fox y Disney. A la espera de próximo destino, Iriondo ha publicado el libro En mi barquito de cáscara de nuez, donde aporta una visión personal sobre lo que supone trabajar para la industria hollywoodiense.

¿Hay un antes y un después del covid para la industria?

La pandemia y el confinamiento han marcado nuevas pautas, pero lo que ha ocurrido es que se han acelerado varios años las tendencias que veníamos observando en los años previos al covid.

¿Las salas de cine se recuperarán de este golpe?

Han quedado muy tocadas, pero confío en su recuperación y en volver a disfrutar de las sensaciones de la experiencia cinematográfica. Tardará un tiempo ya que tiene que llegar producto atractivo para las salas y tampoco volverá a ser lo mismo en cuanto a negocio porque lo que sí ha llegado para quedarse es la reducción en los tiempos de ventana de explotación, y no se regresará a esa exclusiva de cuatro meses antes de que se pudiera disfrutar del contenido en el hogar. El modelo de negocio va ahora por maximizar la inversión de marketing acortando los tiempos de estreno entre salas y plataformas y ofreciendo al consumidor la opción de consumo según su preferencia.

¿Las plataformas de streaming han ganado la batalla?

Sinceramente, escucho hablar de esta batalla y no comparto tal confrontación en absoluto. No es que Netflix le haya ganado la batalla al cine, no se trata de eso, lo que Netflix y las otras plataformas han hecho es mostrar un modelo de negocio diferente, donde todo es novedoso para el consumidor desde el pago por uso, y no tener que comprar y acumular películas, a la tarifa plana mensual a modo de buffet pasando por la sección de recomendación de contenidos en función de tus visionados anteriores. Lo que a las plataformas digitales les faltaba era convertirse en productores y poder ofrecer a sus clientes sus propios contenidos, ya que los estudios por sus contratos y el ciclo de vida que manejan con sus estrenos no iban a ceder los mismos a un tercero que funcionara con la operativa de la tarifa plana.

Y los estudios reaccionaron.

Siempre han estado buscando fórmulas de dirigirse directamente al consumidor final y han encontrado en este mismo modelo la manera de hacerlo y han pasado, en su caso, de ser productores a convertirse también en distribuidores y plataformas.

El consumo de contenidos en casa durante la pandemia corrió al galope.

Es lógico ya que estábamos encerrados en nuestros hogares. Lo que más ha crecido es el consumo de contenidos bajo demanda: lo veo, pero lo veo como quiera al ritmo que me apetezca, a la hora que diga y donde quiera. Una vez vayamos recuperando la normalidad habrá hábitos que habrán cambiado. El consumidor que iba al cine podrá ser más selectivo con el producto, pero regresará a las salas porque disfruta con esa experiencia.

¿Pasamos más tiempo pasando de un canal a otro que viendo un contenido concreto?

Cada vez perdemos menos tiempo buscando qué queremos ver y por tanto haciendo zapping. El consumo bajo demanda está marcando la pauta a marchas forzadas y ahora más que de canal en canal lo que haces es pararte en Netflix y decidir lo que te apetece ver o directamente pasar a consumir lo que te han recomendado tus fuentes. El otro día lo comentaba con un importante director cuyas series están en los primeros puestos del ranking de lo más visto: aunque pueda parecer increíble, está ocurriendo que un número importante de espectadores consume en fast forward (avance rápido), es decir, visiona la serie sin escucharla. Por esto es por lo que la tendencia es a producir episodios de más corta duración. Es producto de la aceleración, parece que nos cuesta relajarnos y no estar constantemente interactuando con el móvil y necesitamos por otra parte para poder opinar y participar con nuestro entorno estar al día de la última serie del momento.

«El confinamiento ha marcado nuevas pautas: se han acelerado varios años tendencias que veníamos observando en los años precovid»

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¿En qué ha cambiado la industria en estos 25 años?

Sobre todo, los formatos y los hábitos. Entonces eran momentos de tener que ir al videoclub a seleccionar que alquilar y a veces tener que esperar porque no había copia disponibles, por supuesto en VHS. Además, estas copias tenían una calidad analógica y ningún extra ni la opción de ver la película en VO o con subtítulos. En cualquier caso, el videoclub fue el precursor de ese consumo a la carta, ya que al menos podíamos ver lo que queríamos sin tener que tragarnos lo que nos pusiera la televisión. El paso al DVD y Blu-ray representó un paso hacia el coleccionismo y la mayor calidad de producto acompañado lógicamente de las mejoras que llegaron también en el mercado de las televisiones. La irrupción digital provocó unos nuevos hábitos de consumo de nuevo basados en pagar por uso y no por propiedad y hacerlo esta vez, debido a la tecnología, de una manera mucho más cómoda. Salvo en el caso del cinéfilo coleccionista es hoy lo ampliamente aceptado por la población.

¿Los algoritmos decidirán la historia del cine futuro?

Como en el resto de los sectores y de cara a minimizar los riesgos sobre qué producir, el conocimiento del consumidor es fundamental. Estamos en un momento donde todavía tienen un papel por jugar componentes como la inteligencia artificial o la realidad virtual, pero sí pinta que todo irá convirtiéndose en algo más científico y menos intuitivo.

Las producciones españolas han mejorado mucho...

Porque han podido disfrutar de una mayor exposición que ha sido precisamente a través de las plataformas y no de los canales de lineales, y por las características de poder visionar bajo demanda y la expansión y llegada de estas plataformas a multitud de países. Como ejemplo un botón: La casa de papel finalizó su emisión en Antena 3 con poco más de un millón de espectadores y el primer capítulo de la temporada tres tuvo en Netflix una audiencia acumulada mundial durante su primer mes de más de 33 millones de espectadores. Estas producciones españolas que están triunfando a nivel mundial han reactivado la demanda y se está incrementando nuestra producción al igual que ocurre con la producción de otros países como Francia, Alemania, México o Turquía. Consumimos de una manera más diversa y ya no sólo lo que nos llega de Estados Unidos.

Los medios tradicionales luchan por hacer viables sus muros de pago, ¿algún consejo?

Perseverar, este no es un proyecto de rápida resolución ya que tiene que ver con los hábitos y formas de consumo actuales. Hay que estudiar y estar muy pendiente de cómo evoluciona y como los clientes quieren acceder a este consumo de noticias de actualidad en este caso. Sucedió igual con los contenidos audiovisuales, no es que el cliente no los quisiera consumir, sí quería hacerlo pero de otra forma que era diferente a la tradicional establecida por los estudios.

«Hay espectadores que visionan una serie con el avance rápido, sin escucharla, por eso la tendencia es producir episodios más cortos>

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¿Qué aprendió de la cultura norteamericana?

Yo me quedaría con su cultura del esfuerzo que tan denostada nos parece ahora. Es otro país y otras circunstancias y no sirve un corta-pega para imitar esto pero me parece admirable que transmitan ese mensaje desde la infancia, que para ganar dinero y vivir mejor hay que trabajar desde jóvenes curtiéndose donde sea con independencia de las expectativas o formación posterior de cada uno.

Trabajó en la empresa que introdujo las palomitas en microondas en España.

Fue la manera de acercarme a la industria del entertainment, ningún producto tiene una asociación tan poderosa como las palomitas y además, en concreto, en España desde la perspectiva de marketing me resultó muy gratificante porque se trataba de introducir un nuevo concepto de consumo; ahora puedes tener palomitas recién hechas en tu casa en tres minutos cómodamente y en la propia bolsa.

Son 25 años como alto ejecutivo, ¿es heroico en España?

En nuestro sector y en un país como España puede resultar un tanto extraño más que heroico, si bien es cierto que en mi caso he tenido la enorme oportunidad de trabajar para distintos estudios, pero en estas posiciones suelen producirse rotaciones rápidas e incluso de manera cíclica una tendencia a traer a ejecutivos internacionales para las posiciones de dirección general.

¿Qué le falta al ejecutivo español?

Está perfectamente cualificado y preparado para tomar las riendas. Quizá nos falte vender un poco mejor fuera lo que hacemos y aún nos falta ese saltito en el dominio de los idiomas para expresarnos con mayor soltura y detalle.

¿Se podría gestionar la pandemia de otra forma?

Desde luego, no digo que sea fácil, pero creo que se podría al menos tratar de unificar determinados criterios a efectos territoriales además de tratar de transmitir con mayor claridad y menos giros bruscos. La población busca mensajes que no confundan, bastante tenemos todos con lo que estamos pasando.

La audiencia de los Oscar cae en picado.

Se trata de reinventarse y no tanto de premiar aquella o esta cinta. Ya no vale un contenido más o menos encapsulado. Estamos hablando de una ceremonia de referencia mundial y en un mercado tan dinámico como el que tenemos demanda un mayor acercamiento a las nuevas formas de consumo, a escuchar que es lo que esperan los espectadores de este acto y cómo les gustaría consumirlo.

Si llevara el marketing de Pedro Sánchez, ¿qué le recomendaría?

Lo esencial es ganarse la confianza de la mayoría de los españoles. Para esto habría que trabajar en dos líneas: primero, fijar sus mensajes clave, que han de ser dos o tres pero relevantes, aquellos con los que pretende contribuir a generar mayor bienestar y riqueza en el país. Y segundo, ganar credibilidad, que se gana mostrando transparencia y respetando siempre la palabra.

«La parte digital es ya la esencial de nuestro consumo de contenidos y la parte física ha de complementar y adornar lo digital»

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¿Cómo se reinventa uno pasados los 50?

Uno se reinventa alimentando sus inquietudes. Si estás en un mercado que te apasiona, disfrutas estando al día de las tendencias sobre el mismo e incluso anticipando y haciendo pruebas sobre dónde y cómo crees que podría estar dentro de cinco años. De esa manera, le vas ganando al tiempo y construyes tu confianza mediante el mayor dominio y conocimiento de las variables que van entrando en el juego.

¿En qué consiste el arte de la supervivencia?

Es una historia que nunca termina, como reza el final de La gran estafa americana. Es un arte en el que todos tenemos algo de artistas. Vamos evolucionando a lo largo de nuestras vidas y carreras profesionales para ir adaptándonos y anticipándonos a las nuevas formas de vivir, de trabajar y de consumir… ¿Quién nos lo iba a decir precisamente ahora con lo que estamos pasando?

¿El DVD y Blu-ray sobreviven gracias a la nostalgia?

El mercado de películas físicas se va convirtiendo en algo cada vez más para coleccionistas, no es solo la nostalgia, es el amor por el cine y poder tener accesibles y en el lugar donde decidas ponerlas las mejores ediciones de películas que te han marcado.

El cuento Disney no tuvo final feliz para usted…

Cuando Disney compró 20th Century Fox ya teníamos muy claro que ambas compañías que se dedicaban a lo mismo tenían muchas áreas en común que habrían de ser unificadas y que la compañía a cerrar y desaparecer sería lógicamente la comprada Fox. Supuso un periodo de transición del que además siempre se aprende. Puedes decir que has trabajado en The Walt Disney Company y por tanto, conoces algo mejor la compañía.

¿Su mayor error?

Mis mayores errores, que pudieron costar irme a la calle, fueron debidos a otra de mis creencias acerca de que, en muchas ocasiones, es mejor medir y actuar. Luego, si acaso, pedir perdón antes que pedir permiso. Como anécdota tengo algunos correos cruzados con algunos ejecutivos de Los Ángeles donde ellos mismos me indican para algunos casos que lo firme para asegurar la operación pero que por ahora no lo comparta con nadie. A veces los estudios son muy complicados en sus maneras de proceder.

¿El triunfo de lo digital hace inviable lo físico?

De ninguna manera, la clave pasa por una oferta bien dirigida en las dos vertientes. La parte digital es ya la parte esencial de nuestro consumo de contenidos y la parte física ha de complementar y adornar lo digital en lo que tiene que ver con productos y también en experiencias.

¿A los estudios les importa el arte o solo la pasta?

Existen desde hace más de 100 años, muy pocos negocios han estado presentes tanto tiempo si sólo les importara la pasta. Su legado en forma de películas conforma la vida de cada uno de nosotros, todos nos vemos representados o identificados con películas que con su arte y saber hacer los estudios han sacado adelante. Cada película también tiene su historia para el estudio.

Tengo 18 años. Quiero ser como usted. ¿Qué hago?

Una vez me encontré a la salida de mi despacho a un joven. Me contó de forma directa y humilde que disculpara que me asaltara de esa forma, pero que era un apasionado de nuestra industria, que soñaba con trabajar en ella y se preguntaba si yo podría ayudarle de alguna forma. Lo hice en lo que pude y, por fortuna para él, hoy es una persona que ya ha trabajado en dos estudios y dos plataformas de TV, es ya uno de los nuestros. Digo este ejemplo porque creo que no hay que tener miedo a mostrar a otros que nos puedan ayudar hacia donde queremos ir, a que nos queremos dedicar y pedir ayuda. Lo que más valoro es la determinación y la perseverancia, trabajando esto tienes ya una parte del viaje hecho.

¿Por qué?, ¿para quién su libro?

Mi padre y yo conversábamos mucho acerca de mis vivencias, situaciones y anécdotas de mi experiencia por los distintos estudios y él fue quien me animó a escribirlo. He tomado mi tiempo y falleció sin llegar a verlo, pero estoy seguro de que él tampoco se hubiera querido levantar antes de que terminara la película. Va para él con todo mi amor. Creo que puede resultar de utilidad a estudiantes y apasionados del mundo audiovisual por la perspectiva de sus casos, situaciones y contenido. Me conformo con que quien lo lea disfrute de una lectura amena y le deje con una sonrisa.

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