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Turismo Feria Internacional de Madrid (Fitur)

Fitur revela el desfase de los patronatos para gestionar campañas innovadoras

Los entes promocionales de las Islas, a excepción de Tenerife, perviven con estructuras obsoletas y modelos agotados para adaptar sus ofertas al mercado

Camón ante una lona gigante de Gran Canaria en el centro de Madrid.

Camón ante una lona gigante de Gran Canaria en el centro de Madrid. LP / DLP

La Feria Internacional de Turismo de Madrid de 2015 vivió, como viene siendo habitual, un nuevo capítulo del largo conflicto interinsular que acompaña a la actividad promocional de Canarias. El uso de la imagen de Las Canteras en la nueva web oficial del Gobierno regional -www.holaislascanarias.com- provocó una nueva queja de Gran Canaria. Su consejero de Turismo, Melchor Camón, calificó de "nueva trastada" el hecho de que la citada playa no se identifique con esta isla, sino que se utilice para promocionar genéricamente Canarias, incluidas aquellas otras que no se caracterizan precisamente por contar con buenas playas. Promotur, el organismo regional de promoción, contestó con un largo argumentario justificativo sobre el uso común de todos los recursos de las Islas para la promoción conjunta del Archipiélago. Ricardo Fernández de la Puente, el viceconsejero de Turismo, trató por su parte de zanjar el nuevo desencuentro con una frase corta y contundente: "Este es un debate más que superado".

Pero lo cierto es que Canarias no termina de dotarse de unos organismos promocionales adaptados a los nuevos tiempos y a las nuevas exigencias del mercado, ni tampoco a la realidad canaria que lleva a unas islas a competir con otras. De ahí que cada una de ellas, incluidas aquellas que no viven mayoritariamente del turismo, cuente con organismos promocionales específicos: los patronatos insulares de Turismo, con sus técnicos y fondos propios. Otra cosa es la utilización, o no, de los recursos comunes en beneficio de una sola isla: un debate en absoluto zanjado, como bien ha reconocido Pilar Parejo, ex consejera de Turismo del Cabildo de Tenerife y exviceconsejera de Turismo del Gobierno canario; además de alma mater, junto a Adán Martín, de la creación de la sociedad de promoción Turismo de Tenerife y de Promotur.

Obsoletos

En un entrevista concedida a LA PROVINCIA hace algunos años, Pilar Parejo confesó: "Mi mayor orgullo ha sido la creación y puesta en marcha de Turismo de Tenerife; y mi mayor fracaso Promotur; es decir, no haber sido capaz de trasladar ese modelo insular, que tan buenos resultados ha dado a Tenerife, a nivel regional". Y también reconocía, apuntillando con la sinceridad que la caracteriza que "me van a matar por decir esto", que había sido tan exquisita en el reparto de los recursos regionales durante los años de aquella legislatura (2003-2007), que "Gran Canaria llegó a recibir incluso un poquito más que Tenerife para compensar el importante desfase que arrastraba de ejercicios presupuestarios anteriores".

El pasado mes de octubre, Pilar Parejo fue invitada al Congreso Nacional de Hoteleros celebrado en Santa Cruz de Tenerife para contar, precisamente, su experiencia como impulsora de la creación en 1992 de Turismo de Tenerife, organismo que presidió durante una larga década y que fue pionero en España en dotarse de una estructura moderna e integrada por todos los agentes turísticos. Y contó a los asistentes las grandes dificultades que tuvieron que superar para aglutinar a todos los representantes del turismo insular: "Nos sentamos con los turoperadores, con AENA, con los hoteleros, con las pymes, con los taxistas... Hablamos con todos y cada uno, superando con mucho esfuerzo y dedicación las diferencias, y a todos terminamos integrándolos en la sociedad".

Y ahí es donde ha fracasado Promotur porque, si difícil fue dar una sola voz a los distintos intereses sectoriales de Tenerife en un solo organismo, aglutinar y dar una sola voz a todas las islas aún no ha sido posible. De ahí que, año tras año, edición tras edición de Fitur, chirríe el mal resuelto encaje promocional de los intereses de cada isla en una imagen y campaña comunes de toda Canarias.

El Patronato de Turismo de Gran Canaria, por su parte, cumple 40 años de vida el próximo mes de julio. Y lo hace sin haber sido capaz de renovarse, dotándose de un modelo de gestión más ágil y moderno capaz de afrontar con dinamismo los retos conceptuales y tecnológicos de los tiempos que corren.

Con algo más de personal que Turismo de Tenerife -66 trabajadores frente a 42-, los profesionales que trabajan en él lidian a diario con una estructura anquilosada en la vieja burocracia, donde el papeleo traba cualquier iniciativa de insuflar al organismo el dinamismo que exige el mercado. El resto de patronatos insulares padecen los mismos defectos de obsolescencia en su modelo de gestión, mientras sus gerentes y responsables políticos tratan igualmente, con mayor o menos acierto, de modernizar sus viejas estructuras.

La Sociedad de Promoción Exterior de Lanzarote, por ejemplo, abrió hace poco más de año sus puertas a la iniciativa privada, para dar entrada a los empresarios a través de cuotas mensuales o invirtiendo directamente en aquellas campañas que consideraban beneficiosas para sus negocios. Con esta nueva fórmula, sus responsables tratan de ampliar las vías de financiación de sus estrategias promocionales.

También el Patronato de Gran Canaria viene barajando la posibilidad de modificar su modelo de gestión que es, por otro lado, un clamor en el empresariado. Bien es verdad que gran parte del sector turístico de la Isla, desde los empresarios hasta los sindicatos y ayuntamientos turísticos, e incluso Aena, están representados en su junta rectora. En ella se sientan hasta 30 profesionales, pero al no ser un órgano ejecutivo, le hace poco operativo para dar respuestas ágiles a los retos a los que se enfrenta el turismo del siglo XXI.

El principal modelo de órgano de gestión promocional lo representa en España Barcelona, que en 1993, un año después de los Juegos Olímpicos y de la creación de Turismo de Tenerife, puso en marcha un sistema basado en la colaboración público-privada: Turisme de Barcelona.

El promotor y gestor durante casi 15 años, Pere Durán, explicó en el mismo congreso que Pilar Parejo su experiencia: la transformación de patronato municipal para dar entrada al sector privado en la gestión turística y la creación de un consorcio que está integrado al 50% por el Ayuntamiento de Barcelona y la Cámara de Comercio. En la actualidad, cuenta con la colaboración directa de más de 900 empresas del sector y se autofinancia en gran parte a través de las actividades que realiza e incluso la venta de material promocional.

Ejemplos de fuera

En otros países, como Estados Unidos, este modelo de gestión público-privada está dando muy buenos resultados en el ámbito de la promoción turística, según explicaba en una reunión con la Cámara de Comercio de Las Palmas el representante de la Organización Mundial del Turismo (OMT) Carlos Vogeler: "La experiencia de países avanzados como Estados Unidos nos muestra un camino en el que hay una co-responsabilidad entre las Administraciones Públicas y el sector privado tanto en la gestión como en la financiación de las actividades promocionales".

Sin esa renovación de los modelos obsoletos de gestión, Canarias difícilmente podrá dar respuestas adecuadas a los retos promocionales a los que se enfrenta feria tras feria y que requieren herramientas que van más allá de la mera acción promocional.

Turismo de Tenerife es, de nuevo, un modelo ejemplar en el conjunto del territorio español, según reconocía el arquitecto contratado por el Consorcio de Rehabilitación del Puerto de la Cruz: "Tenerife tiene un organismo con una capacidad de análisis al detalle del sector que no he visto en ningún otro ente promocional", precisó Luis Falcón, natural de Gran Canaria y con un larga experiencia en rehabilitación de otros destinos sobre todo de Cataluña.

De hecho, este organismo ha pasado de estar centrado en la promoción exterior de la isla ha destinar parte de sus recursos a la mejora del producto turístico y a la investigación turística, porque "manejar información al detalle es clave para tomar las decisiciones correctas". Ningún otro organismo turístico canario, incluido Promotur, cuenta con un observatorio de análisis turístico tan potente que permita ajustar las estrategias a los cambios que se van detectando, que no se limite a promocionar sino a gestionar el destino.

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