La cita con Iuliana Paise es en la tienda de IQOS en el Centro Comercial Los Alisios. La revolución del tabaco sin humo también llega a los comercios y eso se comprueba en este local donde no hay ni rastro del aspecto que presentaban antaño los kioskos de cigarros. La metamorfosis de la compañía llega a las tiendas: predomina el blanco luminoso de las paredes, el suelo con césped artificial y cuadros simulando vegetación en un entorno aireado, limpio y cómodo.

Esta imagen forma parte ya del cambio "disruptivo" que lanza Philip Morris desde que inició su proceso de transformación. Una ruptura que se traduce en un cambio de imagen radical en las tiendas, en la divulgación, en los directivos... Iuliana Paise forma parte de esa nueva generación de managers de la multinacional moderna, preparada, cuya "misión" -según sus propias palabras- es llevar los nuevos hábitos del tabaco a familiares, amigos y allegados y, desde el punto de vista empresarial, al máximo posible de fumadores adultos que tienen derecho a saber y a informarse de que hay alternativas mejores y menos dañinas para seguir consumiendo tabaco, pero sin que perjudique tanto a la salud.

El esfuerzo es titánico y la transparencia es vital para llegar al máximo posible de usuarios. Por eso los informes científicos y técnicos que avalan el IQOS pululan en internet y en las redes para que todo el que quiera se informe sobre los estudios que se han realizado. Para poner en marcha un cambio hay que aprender antes, informarse y prepararse. Una vez con la locomotora a toda máquina, ahora es el turno de los fumadores adultos. La empresa a través de sus medios lleva lanzando mensajes, conferencias, encuentros, visitas a sus instalaciones y un sinfín de recursos para popularizar el IQOS y sus diferentes plataformas con el fin de reducir los riesgos de fumar. Ahora son los consumidores los que tienen que dar el paso, tomar una decisión y ponerla en marcha para comprobar sus efectos.

En Londres, el homólogo de Iuliana Paise, Peter Nixon, afirma: "Esto es como McDonald diciéndote que dejes la comida basura y te quedes con sus ensaladas, lo sé". Y ahí es donde radica precisamente la disrupción, es decir, en dar un vuelco de 180 grados al tabaquismo para que llegue el momento en que marcas emblemáticas como Marlboro, Chesterfield o L&M se conviertan en historia y se dé paso a los heets, un término que aún no se conoce lo suficiente pero que en unos años Philip Morris pretende que sustituyan a los cigarrillos tradicionales para convertirse en el tabaco del futuro.