Pensamos en Amazon como en un 'solucionador' de problemas pero no siempre ha sido así. ¿Cómo empezó el negocio?
Amazon empezó en 1995 en Seattle y lo hizo vendiendo libros. Su fundador Jeff Bezos trabajaba en Bolsa y vio que había algo que se llamaba internet y que tenía un potencial enorme. Dejó el trabajo y montó la tienda de libros, porque libros hay infinitos y ningún sitio tiene todos los libros que puedes querer, porque todas las tiendas tienen un espacio físico limitado. Pensó que era una buena idea poder acceder a todos los libros de una manera escalable. Fue la típica historia de start up de garaje y para nosotros es muy importante a día de hoy la cultura de start up, trabajamos con 'la mentalidad del día uno', de está todo por hacer, y pensamos que realmente en e-commerce está todo por hacer.
¿Cuánta gente emplea Amazon en la actualidad?
Somos 7.000 en España y 840.000 en el mundo, pero Amazon da empleo indirecto a 4 millones de personas entre la gente de infraestructuras y pequeñas y medianas empresas que venden a través de Amazon. Pese a ser tantos, nos gusta trabajar con la idea de las 'dos pizzas', en equipos pequeños. Llamamos a un equipo pequeño a aquel que puede comer con dos pizzas. Y la razón es porque pensamos que los equipos pequeños son los que tienen dinamismo y capacidad de reacción. Somos una empresa tremendamente dinámica.
¿Cómo se pasó de vender solo libros a ofrecer el resto de artículos multimedia?
El siguiente paso fue vender música, deuvedés, videojuegos, software... no fue hasta el año 1999 cuando empezamos a sacar electrónica de consumo y también juguetes, bebé... A partir de ahí, desde el 2000 hasta el 2008 siguieron saliendo categorías de consumo en Estados Unidos.
¿Crecer ha sido una carrera complicada?
Amazon es una empresa que comete muchos errores y como cualquier compañía que cree en la innovación y la fomenta, acepta y aprende de ellos. Una de las cosas que más me gusta es que cuando cometemos errores, y cometemos muchos, siempre hacemos un documento interno que se llama 'La causa del error' que va hasta cinco o siete capas por debajo de por qué ha pasado y a lo que se va a hacer para que no vuelva a ocurrir. Eso lo hacemos en cosas que luego han sido completamente exitosas, porque en todos los éxitos también hay errores.
Jeff Bezos dijo en el 2000 que su objetivo era "vender de todo". ¿Qué errores ha habido durante esa diversificación?
Ha habido muchos. Uno que me gusta mucho es uno que acabó en un éxito. Hay veces que fallamos y lo volvemos a intentar de otra forma porque en la innovación es difícil acertar a la primera. Amazon empezó siendo un retailer online, es decir, comprabas su producto, primero libros y otras categorías después. En el año 1999 o 2000, la compañía quiso convertirse en un marketplace, que las pequeñas y medianas empresas pudieran ofrecer en la plataforma de Amazon su producto. Empezó haciéndolo en una plataforma separada a la de Amazon, no estaban todos los productos en la misma página. Algo que ahora nos parece tan normal no era así, era totalmente independiente. Era muy difícil generar el tráfico en internet, hasta que surgió la revolucionara idea de juntar las dos cosas y ponerlas dentro de la misma página. Eso fue algo controvertido porque era meter en el mismo sitio distintas soluciones que incluso competían entre ellas.
¿Cuáles son los principios de comercio 'online' de Amazon?
Amazon se rige por algo que es lo que hace que la compañía sea, en mi opinión, alucinante, que es la obsesión por el cliente. Al final el cliente está en el centro de todas las decisiones. ¿Qué quiere un cliente? Un cliente quiere tener toda la selección posible, si en lugar de darle diez artículos le das 400 millones, el cliente lo prefiere; quiere el mejor precio posible y la mayor conveniencia, ver en la misma página la mayor cantidad de opciones. Esa obsesión por el cliente es súper real. Cuando hay decisiones controvertidas siempre ponemos al cliente delante.
¿Cómo desembarcó Amazon.es en España?
A Europa llegó en el año 1998, a Francia en el 2000 y a España en septiembre del 2011. Empezamos como una start up absoluta, vendiendo algunos productos pequeños. Desde que empezamos a vender y abrimos nuestro primer almacén pasaron al menos 18 meses. Nos reuníamos en hoteles con los posibles vendedores, no teníamos ni oficinas. Era divertido porque lanzábamos categorías entre dos y tres personas sentándonos juntos. Les contábamos a vendedores locales lo que era el e-commerce. Ahora está más desarrollado, aunque sigue siendo una parte minúscula de lo que es el negocio retail, entre un 4 o 5%.
¿Qué importancia ha tenido Amazon como plataforma que sirve para dar a conocer los productos de los 'retailers'?
En el marketplace hay diferentes modelos. Una empresa puede vender sus productos con su propia logística o utilizar la de Amazon y su servicio al cliente. Amazon te lo pone súper fácil y para que no tengas que ser un experto. Este es el modelo FBA, Fulfillment by Amazon. Cuando lanzamos Prime en 2006, que empezó solo como un servicio de envíos, que los envíos fueran gratis para las empresas FBA era un valor muy importante. Amazon pone toda su innovación y tecnología para ver cómo se estima la demanda y exportar a estas pequeñas y medianas empresas.
¿No es más costoso la comisión que tienen que pagar las empresas que el margen que les queda de beneficio?
No, en absoluto. Evidentemente, como todo tiene un precio, pero el valor es mucho mayor. Hay más de 8.000 pymes españolas vendiendo en nuestra web, más del 50% de las unidades que se venden en Amazon.es. Lo hacen porque venden muchísimo más y porque tienen acceso a una tecnología que evidentemente nos ha costado muchos años de desarrollo e innovación y que ha requerido una gran inversión. Estas empresas acceden a un tráfico y volumen enorme y a una capacidad logística que les ayuda a exportar. Tenemos, por ejemplo, una empresa familiar que está en Aragón, que se llama Primor Calzados que empezó el negocio en el año 1959 y que tiene dos tiendas físicas, pero ahora mismo está vendiendo a toda España y exporta a Inglaterra, Italia y Francia, y han visto un crecimiento en sus ventas de más del 30% en el último periodo. Amazon da capacidad de crecer a los operadores locales, con el valor que ya en sí mismo tienen, porque los dos modelos ( online y offline) pueden coexistir.
¿En qué consiste el modelo de negocio 'long tail'?
Nuestro objetivo es darle al cliente todo lo que pueda querer. Esto era divertido porque cuando íbamos a explicarles a los clientes lo que queríamos vender les decíamos: "Queremos todo", y se sorprendían. El modelo tradicional de una tienda es elegir los productos que le caben en el espacio físico. En nuestro caso, el espacio de internet es infinito, pero tiene otras complicaciones y es cómo le haces ver al cliente en tantos millones de producto, cuál es el producto que el quiere encontrar. El modelo long tail se basa en eso, en tener la máxima selección posible porque un cliente va a comprar el producto que sea más accesible o esté más de moda, pero puede querer otro que le ofrezcamos. A través de este modelo Amazon se convierte en escaparate y hay empresas que ahora venden en espacios físicos de manera permanente y que empezaron vendiendo gracias al long tail. La mitad de los libros más vendidos en forma electrónico son de autores autopublicados, y esos autores hace años no hubieran tenido la oportunidad de que nadie les leyera, mientras que ahora lo hacen porque se ha podido poner su contenido ahí.
¿Tener tanto producto no puede volver loco al cliente y que termine por no comprar?
Totalmente. Nosotros trabajamos mucho en innovación y ver cómo podemos mejorar esa experiencia del cliente. Depende mucho de las categorías, en algunas es más fácil porque sabes lo que quieres comprar, metes el nombre y te aparece, aunque tengas otros productos sugeridos o te recomendemos otras más baratas. Pero hay categorías que son más difíciles y estamos innovando mucho. Por ejemplo, tu quieres comprar una silla pero no sabes cómo se llama la que te gusta. Hemos lanzado un producto que que puedes dar 'me gusta' o 'no me gusta' al producto y entonces te enseñamos más de esas sillas o menos.
¿Se ha implementado ya la realidad aumentada?
Sí, trabajamos ya en realidad aumentada para que el cliente pueda ver cómo queda en su casa el producto y pueda decidir si le gusta o no. Nuestro reto es escalarla, porque cuando tienes más de 250 millones de productos a la venta no es fácil. Siempre estamos probando cosas en la página de Amazon.es y lo bueno que tiene un negocio en el que eres muy analítico es que puedes medirlo todo, y nosotros lo hacemos, vemos las experiencias de los clientes y lo interpretamos en cómo podemos ayudarle, no a comprar más, sinceramente, sino a sentirse más satisfecho con la experiencia.
Pero una experiencia mejor se traduce en más ventas...
Sí, es verdad. Pero el pensamiento que tenemos es de largo plazo. No queremos más ventas hoy o mañana, sino crear una experiencia de compra que, tanto al cliente final como al vendedor que trabaja con nosotros, sea un modelo que funcione en el largo plazo. Para nosotros sería más fácil hacer más ventas con otro modelo. Pensamos que el cliente es muy difícil de ganar y muy fácil de perder y si le damos una experiencia que no es la adecuada no volverá, y da igual lo que hagamos. Queremos que lo que piense de nosotros es que la experiencia es la mejor y al mejor precio.
¿Por eso 'Amazon.es tiene también productos propios?
Tenemos muy pocos productos propios ahora mismo en España. A nivel global las ventas de productos de marca propia representan un 1% del total de ventas retail. Estamos experimentando en ese área. Nos importa que el cliente le de muy buena valoración y que sea un producto que le encante porque que se lo hemos dado a buen precio y porque estamos creando un valor distinto.
¿Se busca que compren ese y no otro?
No, en absoluto. Queremos que compren el producto que más le guste. No les incentivamos. Nuestros algoritmos de relevancia filtran así de verdad y nuestro producto se trata igual que cualquier otro.
Hay innovación desde la forma de presentar el producto, filtrarlo, enviarlo... ¿Cómo se conjugan?
Todas nuestras innovaciones empiezan con lo que llamamos una nota de prensa. Lo que hacemos es crear un documento como si estuviéramos en el futuro y pensamos lo que nos gustaría que se dijera: "Amazon ha creado esta innovación y el cliente piensa esto, me ha encantado esto, lo que más me ha gustado ha sido esto, me ha solucionado este problema..." Siempre empieza pensando en el cliente: ¿Esto le haría mejor la vida al cliente o no? A veces decimos sí, pero es imposible o no es el momento.
¿Cuáles son los retos a futuro del 'e-commerce'?
Queda muchísimo por hacer. El mundo físico se irá convirtiendo cada vez más en una experiencia, es decir, que irás a un comercio porque te encanta, mientras que el e-commerce tiene que tener una obsesión por mejorar la conveniencia. Todo lo que sea machine learning, cómo poder mostrarte lo que más te va a gustar a ti en el largo plazo, cómo enseñarte en tu casa el producto, cómo entregártelo todavía más rápido... va a ser el futuro claro. Creemos en la unicanalidad, nunca habrá solo clientes de comercio electrónico. A veces te gusta ir a un sitio y otras te es más conveniente ir a otro.
¿Qué piensa del 'webrooming', de la investigación 'online' de productos para comprarlos 'offline'?
A nosotros nos encanta. Sabemos que hay mucha gente que solo utiliza Amazon para informarse y luego compra donde sea. Evidentemente trabajaremos para que la experiencia que tenga esa persona sea fantástica y que si compra el producto tenga toda la información y todas las garantías. También facilitarle las formas de pago, porque ahora hemos lanzado una fórmula de pagos aplazados cuando es una cantidad importante.
¿Cómo afecta la multiplicación de canales de compra en otras plataformas a Amazon?
Creemos que es positivo que haya muchas posibilidades para elegir. No estamos pensando en lo que hace el resto, nos parece bien que todo el mundo desarrolle sus plataformas, pero nos quedan tantas cosas por hacer mil veces mejor que es lo que queremos centrarnos.
¿El futuro 'Amazon.es también pasa por el alquiler de servicios, como el de automóvil que tienen en marcha?
Estamos contentos con este servicio y España es el único lugar donde lo estamos ofreciendo por el momento; estamos aprendiendo y experimentando. Seguiremos probando e innovando, y viendo qué cosas somos capaces de escalar para que todo el mundo lo pueda utilizar. Esa es nuestra mentalidad.
