Apple suspende ventas en Rusia y deshabilita servicios de sus aplicaciones de mapas en Ucrania para evitar que las use el invasor; Facebook y Google restringen el acceso a los canales propagandísticos de Moscú en la Unión Europea; Walt Disney, Sony Pictures y Warner Bros avanzan que no proyectarán sus últimos estrenos en el país agresor; las energéticas BP, Exxon Mobil y Shell anuncian desinversiones en Rusia; H&M deja de vender sus prendas en las tiendas rusas... las grandes compañías se han revelado en esta crisis global desatada la semana pasada como actores económicos con capacidad para imponer sus propias sanciones, un paso sin precedentes que tiene que ver -según los expertos- con cálculos reputacionales de estas empresas (aunque también con sus cuentas de resultados), y que ocurre ahora porque la profundización en la globalización hace posibles y eficaces medidas que hace tan solo unos años eran impensables.

"Hace unos años no podías cortar, por ejemplo, tu servicio de televisión por streaming a Rusia sencillamente porque no existían los servicios de streaming", resume Federico Steinberg, investigador principal del Real Instituto Elcano y profesor del Departamento de Análisis Económico de la Universidad Autónoma de Madrid. "Las sanciones comerciales [tradicionales] tienen un efecto más reducido y más lento, pero la globalización financiera y de los servicios está permitiendo un impacto inmediato y duro de medidas que antes no eran practicables", asegura, señalando como otro ejemplo de rapidez y contundencia la paralización de los activos del Banco Central de Rusia y la expulsión de varias entidades rusas del sistema de comunicación interbancario SWIFT, que ya han provocado la quiebra de la filial de un banco ruso y el desplome del rublo.

Reputación y cálculo

Pero además de poder imponer sanciones, hay que querer hacerlo, y en este caso el deseo de apuntalar la reputación de la marca es uno de los principales factores que empujan a las empresas a la acción, según los expertos: "es una combinación de las obligaciones morales que sienten las compañías y los deseos de sus clientes, comunidades y gobiernos", explica a El Periódico de España, diario del mismo grupo, Prensa Ibérica, que este periódico, Matthew Jackson, recién nombrado premio Fronteras del Conocimiento en Economía por la Fundación BBVA. Este especialista en teoría de redes añade que "la reputación y la buena consideración pueden ser muy potentes a la hora de motivar a las compañías, sobre todo aquellas cuyo negocio depende en las relaciones con sus consumidores".

La decisión empresarial de adoptar sanciones tiene mucho que ver con que "el paso dado por Rusia es muy grave; no hay ninguna ambigüedad ni zona de grises, no hay aquí maniobras de soldados sin bandera ni insignias [como sucedió en 2014 en Crimea], Rusia se sitúa como agresor", explica Ángel Saz-Carranza, director del Esade Center for Global Economy and Geopolitics (EsadeGeo); por eso, para este experto, la reputación de la empresa juega un papel no exclusivo, pero sí importante: "la compañía no quiere enfrentarse con su mercado doméstico, que esta en contra de la invasión". Steinberg señala que la decisión de prestigio de marca es compatible con otras consideraciones comerciales: "el mercado ruso tiene 140 millones de consumidores, pero el resto del mundo 7.800 millones; si no se boicotea a Rusia, uno se expone a ser boicoteado por sus propios clientes", afirma.

Javier Fernández-Pacheco, profesor de finanzas en EAE Business School, abunda en la idea de que la imagen pública y el cálculo económico pueden ir de la mano en estas decisiones de embargo: "Si uno vende a Rusia y ve que las sanciones financieras hacen imposible que sus clientes le paguen, puede paralizar sus relaciones económicas y decir que lo hace en solidaridad con Ucrania; también puede salir a cuenta interrumpir las ventas si, con un rublo bajo, podrían suponer pérdidas que no computarán si no se efectúan esas operaciones. Además, con los embargos comerciales se dan problemas logísticos (hacer llegar piezas a las fábricas de Rusia, por ejemplo) que pueden hacer menos rentable continuar las actividades que pararlas; y en el caso de las compañías audiovisuales, rechazan la nueva ley rusa que les obliga a incluir canales locales en sus plataformas", enumera. "Todos estos factores pueden jugar un papel en la decisión de detener la actividad comercial con Rusia, tanto o más que el factor reputacional", asevera.

Impacto futuro

A las consideraciones de marca y económicas hay que sumarle la presión de los propios Gobiernos, que los especialistas también detectan, aunque aseguran que es difícil de precisar el grado de influencia que la política tiene en la decisión de las empresas. Para el Jefe Global de Sanciones de la consultora Oliver Wyman, Daniel Tannenbaum, hay poca presión oficial: "muchas de las compañías que han anunciado la suspensión de sus servicios o de sus operaciones en Rusia lo han hecho por su propia voluntad. Por eso es [una medida] de rápida implementación, y refleja una mezcla de deseo de adoptar una posición pública [sobre el conflicto] junto con la asunción de que seguir en ese mercado presenta dificultades operacionales", explica a este diario.

El impacto de estas sanciones empresariales sobre Rusia es incierto, porque dependerá "de que lo que se ha dicho públicamente se implemente (por ejemplo, las anunciadas desinversiones de las petroleras en Rusia o la paralización definitiva del gasoducto Nord Stream 2) y de si el vacío que dejan las compañías occidentales lo pueden llenar empresas de otros lugares, como China o India, porque está claro que Rusia necesita mucha inversión", avanza Saz-Carranza. "La combinación de sanciones puede ser potente, porque juntas afectan a muchos aspectos diferentes de la vida", añade por su parte Jackson. "Cuantas más sanciones, más personas se verán potencialmente afectadas y más claro llegará el mensaje. Al final, todo depende de las decisiones del líder, pero los sentimientos de la población son también importantes".