ISE 2023: Ni físico, ni ‘online’, el futuro del comercio está en la fusión de ambos

Explorar casi toda nueva tecnología, invertir, diferenciarse y, en especial, entender que el futuro del comercio está en la experiencia híbrida: es decir, en coger lo mejor del mundo virtual para crear una experiencia de compra mucho mejor en la tienda física. “Canal único”, lo llama el consejero delegado de Trison, Alberto Cáceres. Su empresa, una compañía gallega que se dedica precisamente a transformar espacios para que respondan a esta tendencia, ha sido la responsable del proyecto de renovación de la tienda que Lefties (del grupo Inditex), tiene en el centro comercial Diagonal Mar, en Barcelona.

El establecimiento cuenta con cajas de pago automatizadas, puntos también robóticos de recogida y entrega de pedidos, probadores inteligentes, fuentes de agua para adultos, niños e incluso perros (“es muy importante entender que hay muchos tipos de público en un mismo espacio”, justifica el directivo), cargadores de patinete eléctrico y, sobre todo, un despliegue audiovisual que logra que todo en la tienda diga “futuro”.

De ahí, en buena medida, que Cáceres haya protagonizado una de las primeras conferencias del segundo día del congreso Integrated Systems Europe (ISE), el gran evento del sector audiovisual que se celebra esta semana en Barcelona y que incluye varios ciclos de charlas paralelas sobre temas concretos. En este caso, el mundo digital.

“Se trata de combinar las dos experiencias: replicamos en el entorno físico las herramientas que simplifican la compra ‘online’”, ha explicado Cáceres sobre el proyecto para Inditex –que, por cierto, ha costado más de 1 millón de euros- pero también en relación a tantos otros clientes. “Hay muchas herramientas que funcionan muy bien en clave digital, pero nos encanta la experiencia de la compra física”, justifica el directivo.

En este sentido, su sensación es que prácticamente todos sus clientes (desde marcas de ropa hasta firmas de lujo dentro del mundo del motor) están convencidos de apostar e invertir en ello, y que ni siquiera un contexto macroeconómico dudoso les ha tirado para atrás. “Los líderes toman ventaja de estas circunstancias para avanzar más rápido”, ha explicado Cáceres.

"El futuro ya está aquí"

Misma impresión ha compartido rato más tarde sobre el escenario el director de Koerner Designs, una empresa neerlandesa de corte similar a la gallega, Brad Koerner. “El futuro ya está aquí, solo que no está bien distribuido”, ha citado el directivo, que ve buena parte de la población creyendo que muchos de los inventos que aparecen en Blade Runner o Minority Report son futuristas cuando ya hay cosas fáciles de encontrar en nuestro día a día.

El ejemplo más evidente, también perfectamente encajado en la esencia del congreso, son las pantallas. Según ha explicado Koerner, la tecnología LED permitió ya hace años empezar a montar pantallas en casi cualquier superficie o con casi cualquier forma, y que ahora el reto es que el público les preste atención. Y ahí, la tecnología inmersiva, tema central de su conferencia, tiene mucho que decir.

“Esto es el metaverso para mi, no las gafas de Mark Zuckerberg, sino el contenido digital propio de internet fluyendo en nuestro espacio”, ha sintetizado el ponente. Su apuesta es que a medida que avance la tecnología será cada vez más difícil distinguir entre lo que es real y lo que no lo es.

De momento, a corto plazo él identifica varias aplicaciones: una muy evidente es transformar la experiencia en un restaurante haciendo que pared, suelo y mesa muestren, por ejemplo, imágenes de un bosque tan realistas y bien distribuidas que casi hagan sentir al cliente que está comiendo en el exterior. El desafío en este caso es hallar el modo de que esto pase de puro entretenimiento a fuente de negocio.