'Realities', pódcasts y videojuegos: el destino Islas Canarias marca el paso en el nuevo ‘marketing’ turístico

Siempre un paso más allá. Los números no son casualidad. Turismo de Islas Canarias, la empresa pública encargada de la promoción del destino, lleva años jugando en otra liga en lo que a marketing se refiere. Alejarse de lo convencional y apostar por la creatividad les ha permitido posicionarse como una de las marcas punteras en la promoción de destinos turísticos. Y así lo reflejan los más de 60 galardones de los últimos cinco años. La originalidad y la innovación vertebran todos los proyectos, pero también una identidad muy marcada que pivota sobre unos valores que bañan cada una de las acciones que lanzan por todo el mundo. «No soltamos ideas a lo loco, existe una estrategia que llevamos trabajando desde 2017, en marketing somos pioneros absolutos», asegura la directora de Marketing de Turismo de Islas Canarias, Elena González.

Con la idea de «ir un paso más allá» la empresa pública ha logrado generar un ecosistema digital con un potente impacto internacional, pero también ha apostado por contenido ligado al entretenimiento, lo que le ha permitido marcar la diferencia. Dejando a un lado la publicidad al uso y recurriendo a otras fórmulas menos convencionales como los realities, los pódcasts o los videojuegos para promocionar el Archipiélago y generar un impacto mayor en los potenciales viajeros. «No puedes jugar al mismo juego que todos porque si lo haces, estás muerto», reconoce González.

Ecosistema digital

El éxito no surge de un día para otro. En Turismo de Islas Canarias han apostado desde hace años por el desarrollo de un ecosistema digital «sólido» basado en los datos que obtienen de los usuarios, lo que les permite personalizar los mensajes. Están presentes en 20 mercados generando unos 20.000 impactos diarios. La web se ofrece en 18 idiomas y sus redes sociales publican en diez idiomas. «Es un sistema complejo, cada mercado tiene su historia y sus necesidades y la conversación con la audiencia debe ser adaptada para llegar realmente a la gente», explica la responsable de Marketing.

Se adaptan a los mercados y también a los segmentos de viajeros. Tanto, que su web es personalizada, ofreciendo a cada individuo contenido adaptado a sus gustos y necesidades. «Toda nuestra estrategia está amparada en datos», asegura González. Y el contenido digital no es lo único que adaptan. No se conforman con lanzar una campaña ideada en un despacho, las acciones que venden los atractivos de las Islas alrededor del mundo se ajustan también a cada mercado e intentan salirse de la norma. «Conseguimos, valiéndonos de tecnología, ajustar publicidades en tiempo real que cambiaban conforme el tiempo que hacía en el destino y vendían a Canarias como alternativa ideal», explica González.

Y no es el único ejemplo. Apostando por la escucha social Turismo de Islas Canaria logró adaptar en una de sus campañas sus mensajes a la actualidad más local, animando a los viajeros a visitar el Archipiélago como alternativa a los problemas del día a día que existían en los destinos donde se lanzaron las promociones. «Consigues conectar muy bien con la gente porque estás hablando de una temática que tienen muy cercana», destaca la responsable de Marketing.

Grafitis sostenibles

La creatividad y la innovación es marca de la casa hasta cuando se trata de la publicidad más convencional. La campaña «The sun changes your mood» (El sol cambia tu ánimo) generó, mediante grafitis sostenibles, una versión más alegre y veraniega de las sombras de reconocidos personajes de Londres como Sherlock Holmes, Winston Churchill o Franklin D. Roosevelt. Una propuesta que atrajo el interés del público y se viralizó en redes sociales.

El objetivo de estas propuestas innovadoras es alejarse del rechazo que provoca en los usuarios la saturación publicitaria y los formatos convencionales. Captar la atención de los viajeros es cada vez un reto mayor y desde Turismo de Islas Canarias han apostado por centrar su estrategia en generar contenido que vaya más allá de un impacto publicitario puntual. La clave, según defienden, está en emocionar, en contar historias a la gente de las que ellos se sientan parte. «Crear una relación emocional con la marca es lo que va a hacer que seas memorable o no», asegura González. Y Canarias es un escenario ideal para esto. «Tenemos un montón de atributos que nos ayudan a crear relatos, nuestro producto es lo suficientemente bueno que no hace falta meterlo a la fuerza», defiende.

Una vez definido el tipo de contenido que va a ir ligado a la marca toca encontrar la manera de que los potenciales viajeros escojan ese contenido en la infinita oferta existente. ¿Cómo? Integrándolo en formatos que gustan a la gente, proyectos ligados al entretenimiento. «No se trata de soltar ideas felices a lo loco, se trata de identificar a qué público queremos llegar y enfocarnos en cómo hacerlo», explica González, quien insiste en que no se trata de «entretener por entretener» sino incluir valores vinculados a la marca.

Dos temporadas

Y no les ha ido nada mal. Los proyectos son de todo tipo. Uno de ellos es el programa «Discovering Canary Islands» de Rakuten, un reality de aventuras que ya tiene dos temporadas y promociona el Archipiélago en 42 países europeos. Concursantes de ocho nacionalidades diferentes buscan la isla de San Borondón y compiten para ser el mejor explorador de Europa disputando diversas pruebas en las Islas, lo que permite dar a conocer no solo los paisajes canarios, sino también la cultura y tradiciones locales.

El salto al entretenimiento no se queda en una idea puntual. Es una línea de trabajo consolidada que ha encontrado en los formatos digitales una vía directa para conectar con nuevas generaciones. Uno de los ejemplos más claros es el videojuego «Find the Seasouls», una propuesta que confirma hasta qué punto la estrategia ha sabido anticiparse a los cambios en los hábitos de consumo.

Desde finales de 2024, este proyecto propone una experiencia inmersiva en el Archipiélago, permitiendo a los usuarios explorar digitalmente las Islas mientras descubren 160 criaturas inspiradas en la fauna marina local. La iniciativa combina entretenimiento, aprendizaje y divulgación ambiental, con un enfoque especialmente diseñado para conectar con los más jóvenes. La sostenibilidad, uno de los pilares del relato de marca, se integra así de forma natural en el propio desarrollo del juego.

Éxito rotundo

El resultado ha sido un éxito rotundo. La propuesta ha tenido una gran acogida y ha reforzado la presencia del destino en un territorio, el del gaming, en el que apenas existen precedentes en el ámbito turístico europeo. Tanto es así que, a raíz de este proyecto, distintas compañías del sector han comenzado a llamar a la puerta de Turismo de Islas Canarias interesadas en explorar nuevas colaboraciones.

La incursión en este ámbito no se limita a un único título. También han convertido el Archipiélago en el escenario principal de El legado del Sol de Occidente, la expansión gratuita del videojuego Tadeo Jones: La Tabla Esmeralda, desarrollada junto a PlayStation Talents y Mediaset Games. Los usuarios acompañan al popular arqueólogo por las ocho islas y la mítica San Borondón en busca de un tesoro perdido. El recorrido permite descubrir paisajes, leyendas y elementos culturales.

Detrás de estos proyectos no hay improvisación. Muchas de las propuestas que llegan inicialmente a la entidad no encajan con lo que se busca. Es entonces cuando se inicia un proceso de transformación en el que las ideas se revisan, se reformulan y se adaptan hasta alinearlas con los valores de la marca. Solo cuando ese encaje es total ven la luz. «A veces llega una semilla interesante, pero el planteamiento no es el adecuado. Lo trabajamos hasta que responde exactamente a lo que queremos contar», explica González.

Otros formatos

Más allá de los videojuegos, la estrategia se extiende a otros formatos. El cine es uno de ellos. La película «A una isla de ti» recorre escenarios como el puerto y el valle de Agaete, el Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología, las dunas de Maspalomas o las playas de Fuerteventura, integrando el destino en la narrativa «de forma natural y poco intrusiva». El largometraje aborda además la temática LGTBI desde una perspectiva alejada de los clichés y los conflictos habituales, mostrando un entorno abierto, diverso y plenamente integrado en la vida cotidiana.

El audio es otro de los territorios explorados. El pódcast de ficción sonora «Simulacro» propone un viaje por las ocho islas a través de un thriller de suspense. Espacios como Timanfaya, las dunas de Corralejo, Risco Caído o el Teide dejan de ser un simple telón de fondo para integrarse en la trama.

Con esta diversificación de formatos, la estrategia continúa ampliando su alcance. En el horizonte ya se perfilan nuevos proyectos vinculados al deporte de élite y a grandes eventos internacionales, como los Juegos Olímpicos o el Mundial de fútbol, con el objetivo de seguir ganando visibilidad en mercados emergentes y consolidar su posicionamiento global.

Todo ello con un condicionante añadido que convierte el caso en especialmente singular. Turismo de Islas Canarias es una entidad pública, sujeta a los cambios políticos y a las dinámicas propias de la administración. Sin embargo, ha logrado construir una estrategia sólida, sostenida en el tiempo y ajena a vaivenes partidistas. «La marca no respira ideología política. Cuando se entiende su identidad, lo lógico es darle continuidad», subraya González.

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