El mundo de las redes sociales, y el papel de las empresas en ellas, está trayendo un nuevo paradigma, totalmente diferente respecto a lo que hemos vivido los últimos diez años. El cambio está siendo, como todo hoy en día, rápido e inevitable. De lo mainstream a lo exclusivo. De lo general a lo específico. De lo público e incontrolable a lo privado y familiar.

Todo comenzó con las redes sociales horizontales, las que son para todos los públicos, quienes dominan el panorama de las relaciones por Internet en la actualidad. Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn apuntan a la mayoría, sin descartar a nadie.

Su forma de uso y características hace que se enfoquen en determinadas franjas de edad, pero dentro de esta, nada cambia: todos somos bienvenidos a dar like, compartir y reaccionar a mensajes de particulares y empresas. Por eso, son las más utilizadas en general, según estudios de este mismo año.

Al poco tiempo, salieron las primeras redes sociales verticales, aquellas que solo tienen sentido para personas que comparten determinados intereses, sin importar la edad. En realidad, sin importar nada más. Existen canales propios para amantes de las motos, los videojuegos, el buceo, el lujo, los perros o la pintura. Y a nivel profesional, incluso los médicos tienen su propia red social.

Estas redes sociales creadas y usadas para encontrar a público afín, sin importar si son de subir fotos, challenges, o el límite de caracteres, han sido el germen de la nueva forma que tenemos de agruparnos para tener conversaciones alrededor de lo que nos gusta: las comunidades.

Las comunidades no necesitan una plataforma concreta, ni siquiera una red social. Hoy en día, plataformas como Discord, Slack e incluso Telegram alojan miles de usuarios que entran a hablar de los temas que les interesan y que comparten con el resto. No es necesario un grupo de Facebook o un hashtag en Twitter. Existen comunidades públicas gratuitas y privadas con membresía, como si fuera un club del que debes hacerte socio. Su uso es exactamente el mismo: encontrar personas con las mismas inquietudes, para aprender y entretenerte compartiendo mensajes a través de canales online. Estos temas son muchas veces relacionados con el ocio, pero incluso las hay profesionales ya, también en España, como Sin Oficina, pensada para la gente que trabaja sin un sitio fijo.

En este nuevo paradigma, con canales mucho más exclusivos pero de más calidad, ¿qué sentido tienen las empresas? Su papel puede ser doble. Por un lado, deben plantearse cómo conseguir organizar, alimentar y aportar valor a su público, como para ser ellos el "auditorio digital" al que vaya su público para charlar de lo que quieran.

En este sentido, la tecnología puede serles un gran aliado: encuentra la forma de que tus clientes vean el valor que les da el hablar por tus canales, y los tendrás como fieles usuarios. De aquí, hay un perfil que cada vez está más de moda, el "Community Designer", responsable de diseñar estas comunidades.

Por otro lado, debe trabajar su papel de "soy uno más" dentro de la comunidad. Tiene que encontrar la manera de participar en las conversaciones de los demás. Sin molestar, sin hablar de uno mismo, sin publicidad, sin cargarse la reputación dentro del grupo de miembros.

Conseguir ambos objetivos tiene retornos enormes. Generaría unos activos de marca realmente poderosos para el medio plazo de cualquier empresa. Serías uno más, darías un paso adelante en el reto tan complejo de "humanizar una marca".

Ignorar estas comunidades podría tener pérdidas muy grandes. Puede implicar que se queden fuera de las conversaciones y los lugares que les interesan como marca. Que como empresas dejen de tener, definitivamente, la sartén por el mango, de monopolizar los contenidos.

Conseguir crear o participar en estas nuevas comunidades no es nada sencillo. No compiten solo con su competencia en el negocio, sino con los nuevos creadores de contenido: personas independientes, sin una sociedad detrás, que conocen los canales mejor que nadie. Además, no cargan el trabajo extra de lograr una credibilidad inicial, un lastre que muchos logos sufren siempre al comenzar cualquier nueva aventura de contenidos digitales.

Las grandes redes sociales no van a desaparecer, pero eso a las empresas no debe importarles. El juego de verdad se está trasladando a otro sitio.