La toma de posesión hoy del Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, supone un impulso a esta iniciativa, que pretende mejorar la proyección económica del país y difundir su nueva realidad política, social y cultural.

El alto comisionado se ha comprometido hoy a esforzarse para restaurar la deteriorada reputación del país en el mundo y devolver la ilusión a los españoles, a la vez que ha expresado un deseo: "volver a hablar del tiempo con la portera".

A su juicio, su labor tiene así una doble vertiente: hacia el interior - "la Marca España debe servirnos para integrarnos"- y hacia el exterior, ya que es necesario ir cambiando la imagen que se tiene del país y que, según diversos estudios de institutos internacionales, se ha deteriorado en los últimos años.

Ha reconocido que su función no será fácil, pero ha garantizado que la asume como una "misión de Estado" y se ha comprometido a trabajar para situar la Marca España en "lo más alto" con la colaboración de todos los agentes sociales.

Para Espinosa de los Monteros, es preocupante que, si se hiciera una encuesta en Europa, pocos sabrían responder que es España el país que está construyendo la ampliación del Canal de Panamá o el AVE a la Meca, que tiene empresas con 6.000 establecimientos en los cinco continentes o que es líder en donación de órganos. Pero, ha añadido, "lo más grave" es que la misma encuesta obtendría prácticamente los mismos resultados en España.

El proyecto Marca España nació el 28 de octubre de 2002 a iniciativa del Instituto del Comercio Exterior (ICEX), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).

Los gobiernos presididos por José María Aznar (en sus dos últimos años) y José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011) potenciaron esta iniciativa, sobre todo, en lo referido al sector empresarial y la difusión de la lengua a través del Instituto Cervantes.

Con la llegada de Mariano Rajoy al Gobierno en noviembre de 2011, el nuevo ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, resaltó como prioridad potenciar la Marca España como buque insignia de su departamento y como uno de los pilares para superar la crisis.

El mes pasado los Príncipes de Asturias visitaron Estados Unidos para impulsarla y participaron con ese objetivo en un coloquio con empresarios españoles y estadounidenses organizado por la escuela de negocios IESE y en otro acto organizado por el Instituto Cervantes de Nueva York.

Para dar un carácter institucional a esta iniciativa, el pasado 29 de junio, el Consejo de Ministros nombró a Espinosa de los Monteros Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.

La estructura sobre la que se asentará la Marca España dependerá del Consejo de Política Exterior, un órgano ya creado, aunque aún inédito, y se apoyará en el Real Instituto Elcano como vehículo de fomento.

El objetivo es coordinar la labor de los distintos ministerios y contar con la aportación de las comunidades autónomas. Los recientes éxitos deportivos de la selección española de fútbol en el Mundial y más recientemente en la Eurocopa han sido un ejemplo de proyección de la enseña en el exterior.