El 'ustedes' del Cabildo de Gran Canaria: la defensa del habla canaria que nace contra el avance del ‘vosotros’

El spot ‘USTEDES’ del Cabildo de Gran Canaria no parte de una gran frase publicitaria ni de una postal turística al uso. Nace de algo mucho más sencillo, más íntimo y más reconocible: una forma de hablar. Una palabra que en Canarias no necesita explicación, pero que empieza a sentirse amenazada por el avance de otros usos lingüísticos entre las nuevas generaciones. Frente al “vosotros” que gana espacio por influencia de las pantallas, las redes sociales y ciertos complejos culturales, la campaña reivindica el “ustedes” como una seña de identidad, de pertenencia y de memoria compartida.

La pieza forma parte de ‘La isla de mi vida’, la plataforma que el Cabildo de Gran Canaria puso en marcha hace unos cuatro o cinco años junto a la agencia 22grados para contar la isla desde un lugar más creativo y emocional. No solo como contenedor institucional, sino como un espacio capaz de abordar campañas que buscan ir más allá de la información práctica. En este caso, el objetivo era claro: hablar de quiénes somos, de dónde venimos y hacia dónde vamos a través de una palabra que funciona como espejo de una comunidad.

Una campaña que nace de escuchar la calle

El director creativo de la campaña, Miguel Moriarty, así como Adolfo Peña, su director, explican que la idea surgió de una observación. Lo que en el lenguaje del marketing se conoce como social listening, él lo define con ironía como una especie de “real listening”: escuchar lo que sucede de verdad en la calle, en los colegios, en las conversaciones de los jóvenes y en la forma en la que cambia el habla cotidiana.

“Encontramos un hallazgo en el uso del vosotros por parte de la gente joven”, señala Moriarty en declaraciones exclusivas. A partir de ahí, la agencia entendió que había un punto de partida poderoso para construir una campaña sobre identidad. No desde el folclore más evidente, ni desde los recursos que tantas veces se han utilizado para representar lo canario, sino desde algo más sutil y, precisamente por eso, más profundo: el habla.

“Cuando queremos contar la isla a través de su identidad nos podemos acoger a muchos factores. El folclore, entre ellos. Lo que pasa es que, cuando se emplea mucho este tipo de recurso, al final queda como muy manido, muy trillado”, explica el creativo. La pregunta, entonces, era cómo hablar de Gran Canaria sin caer en los lugares comunes. La respuesta apareció en una palabra: ustedes.

El habla como identidad

La campaña no plantea una confrontación agresiva entre formas de hablar. No se construye contra nadie, sino a favor de algo. A favor de la autenticidad, de las raíces, de los mayores y de una manera de estar en el mundo que se transmite de generación en generación.

“No busca la confrontación, busca la defensa de la identidad, la defensa de la autenticidad”, resume Moriarty. Para el director creativo, el mensaje tiene incluso una lectura que va más allá de lo puramente publicitario. Hablar del “ustedes” es hablar de la defensa de lo local, del respeto por la memoria y de la necesidad de no renunciar a aquello que nos hace reconocibles.

En ese sentido, el spot funciona como una declaración de principios. No se limita a vender una imagen bonita de Gran Canaria, sino que intenta abrir conversación. ¿Por qué dejamos de usar ciertas palabras? ¿Qué perdemos cuando sustituimos expresiones propias por fórmulas ajenas? ¿Hasta qué punto la identidad también se juega en la manera en la que nos dirigimos a los demás?

Un rodaje hecho desde Canarias

Si la idea defendía lo propio, la producción tenía que ser coherente con ese mensaje. Por eso, según explica el equipo, una de las decisiones fundamentales fue apostar por un equipo humano con raíz canaria, especialmente grancanaria. La ejecución del spot recayó en la productora Cleyton, encargada de llevar a imágenes la propuesta creativa de 22grados.

El director artístico Octavio Artiles destaca que el objetivo era que todo el trabajo “oliera muy de cerca” a las cosas icónicas que forman parte de la vida en la isla desde la infancia. No se trataba solo de mostrar paisajes, sino de construir una atmósfera reconocible para cualquier persona que haya crecido en Gran Canaria o que conserve en la memoria escenas vinculadas a sus padres y abuelos.

De ahí la presencia de imágenes como el dominó, los encuentros cotidianos, las piedras al atardecer, el café, los gestos de barrio y esos pequeños rituales que no siempre aparecen en las campañas institucionales, pero que explican mucho mejor una forma de vivir. En una de las escenas iniciales aparece el actor Norberto Trujillo con un leche y leche, otro guiño a lo cotidiano, a lo cercano y a esa memoria sentimental que no necesita grandes discursos para ser entendida.

Tres días de rodaje y jornadas de quince horas

El spot se rodó durante tres días, con jornadas que llegaron a rondar las quince horas. La producción, según detalla Artiles, fue especialmente exigente por las condiciones de luz y clima. El equipo necesitaba esperar el momento exacto del sol, ajustar localizaciones, sortear nubes, lluvias y cambios constantes en la orden de rodaje.

“Fue un rodaje súper duro”, reconoce el director artístico. La búsqueda de una luz concreta obligó a mover horarios y a adaptarse sobre la marcha. También hubo días de lluvia que obligaron a falsear algunas situaciones con iluminación artificial para mantener la coherencia visual de la pieza.

El resultado, sin embargo, responde a esa voluntad de trabajar desde lo humano. En un momento en el que la industria audiovisual mira cada vez más hacia la inteligencia artificial, la automatización y la reducción de costes, el equipo reivindica que una campaña tan identitaria solo podía hacerse con personas capaces de entender emocionalmente lo que se estaba contando.

Una producción orgánica frente a la inteligencia artificial

Moriarty subraya que una de las claves del proyecto fue precisamente esa apuesta por una producción “orgánica” y “humana al cien por cien”. La campaña se construyó con artistas, realizadores, editores, montadores, coloristas, responsables de casting, técnicos y profesionales canarios. Una decisión que no fue casual, sino parte del mensaje.

“Un mensaje tan nuestro, tan identitario, solamente se podía desarrollar con equipo humano, con equipo canario, capaz de transmitir y trasladar una idea tan importante y tan poderosa como ‘ustedes’”, defiende el director creativo.

La idea no es menor. En un contexto audiovisual marcado por la velocidad, la estandarización y la tentación de resolverlo todo con recursos digitales, ‘USTEDES’ se presenta como una pieza que reivindica el oficio, la mirada local y la sensibilidad de quienes conocen los códigos que están poniendo en pantalla.

Los rostros y los nombres detrás de ‘USTEDES’

La campaña cuenta con dirección creativa de Miguel Moriarty para 22grados, dirección artística de Octavio Artiles y dirección de Adolfo Peña, también responsable del montaje. La dirección de fotografía corre a cargo de Dominick Esuah, con Sergio Herrera como foquista y Óscar Santaba y Samuel Vilas como auxiliares de cámara. El sonido lo firma Héctor Martín, la steadycam Enrique Guillermo, la música Belén Lajalada, los VFX Puma Leonardi y el motion Dave Mosquera.

El equipo se completa con Noelia Ortiz en foto fija, Adolfo Peña para Begrade en color, Ramón Carretero como best boy, Christian Warkentin como gaffer, Siriah Ahmed en maquillaje, Ana Mirabal en vestuario, Yeromi Alexander en peluquería y Raúl Suárez en producción.

En el reparto aparecen Norberto Trujillo como actor principal, junto a Zuleica Gabas, Tony Agudo, Tino Medina, Moisés Oliva, Kevin Figueras como chico skate y el luchador Emilín II. La campaña agradece, además, la colaboración de la Orden del Cachorro Canario, la Fedac, el Terrero de Lucha de Gáldar y Doña Juana de Moya.

Una palabra que abre conversación

‘USTEDES’ funciona porque toca una fibra sensible sin necesidad de subrayarla demasiado. Habla de Gran Canaria, pero también de un fenómeno más amplio: la tensión entre lo local y lo global, entre lo heredado y lo impuesto, entre la identidad que se vive en casa y los códigos que llegan a través de las pantallas.

La campaña ha terminado trascendiendo más allá de la isla porque el debate que plantea no pertenece solo a la publicidad institucional. Pertenece a la calle. A la mesa familiar. Al aula. A las redes. A esa pregunta incómoda sobre cuánto estamos dispuestos a conservar de nuestra forma de hablar, de mirar y de nombrarnos.

En el fondo, el spot del Cabildo de Gran Canaria no habla únicamente de una palabra. Habla de una manera de reconocerse. De mirar a los mayores sin convertirlos en decorado. De entender que la identidad no siempre está en los grandes símbolos, sino en los detalles que repetimos sin darnos cuenta.

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