"El transporte público tiene que convertirse en un elemento identitario del que estar orgullosos": Fernando de Córdoba, consultor

Su ponenciaTransporte público: la marca más grande de tu ciudad habla del "patrimonio sentimental" que deben tener las empresas. ¿Qué significa exactamente?

Hay muchas marcas que son mucho más que un logo o un producto que compramos, son marcas que forman parte de nuestra vida y de nuestros recuerdos y es lo que he venido a explicarles, que ellos también pueden serlo.

¿De qué manera?

Muchas veces las empresas de transporte público tienen la sensación de que no son marcas como Nike, Zara o Mercadona, ni falta que les hace, porque son mucho mejor. Son marcas que están presentes en nuestra vida cotidiana, con una recurrencia tremenda. Pensemos en cuántas veces va una persona a esos establecimientos y cuántas veces ve, piensa o utiliza el transporte público. El patrimonio sentimental tiene que ver con el hecho de que forman parte de nuestra vida, en ellos vamos al trabajo, hemos ido al colegio, hemos vivido momentos especiales, incluso hay quien se ha llegado a enamorar en el transporte público. Lo que les vengo a decir a esas empresas es que tienen que trabajar en los elementos que las hacen especiales, creérselo y potenciar su marca.

¿Y cómo se logra?

Lo primero es ser conscientes de que son grandes marcas y que forman parte de la vida de la gente. Cuando te lo crees, empiezas a tomar acciones. El hecho de ser un servicio público no quiere decir que tu único cometido sea mover autobuses, tranvías, metros o trenes, estás moviendo vidas de la gente. Hay que encontrar un propósito y, sobre todo, cuidar la experiencia. Tenemos que acostumbrarnos a que los servicios públicos sean excelentes y estar orgullosos de ellos.

Eso va de la mano de la comunicación, un tema sobre el que también se han centrado las jornadas...

Efectivamente, lo que pasa es que yo creo que la comunicación es una consecuencia de lo otro. Cuando tienes un producto de calidad, que está cuidado, la experiencia es tan buena que la gente lo quiere compartir. La comunicación se hace mucho más fácil porque te conviertes en lo que en el mundo del branding llamamos una love mark, una marca a la que se le perdona incluso los errores que podemos cometer en algún momento.

Esa es la gran diferencia entre una marca "amada" -de la que la gente puede reivindicar que mejore- y una marca que pasa indiferente. Lo peor que le puede pasar al transporte público es ser indiferente. Vemos por ejemplo en muchas ciudades de Estados Unidos donde el transporte público es puramente anecdótico, no existe, y si existe es un último recurso porque son ciudades con culturas muy orientadas al coche, al vehículo privado. El transporte público por supuesto que es mucho más sostenible, pero sobre todo es un agente de inclusión y de accesibilidad.

Y a diferencia de Estados Unidos, o América en su conjunto, ¿en qué momento está el sector en Europa y, en concreto, en nuestro país?

Yo creo que hay bastante casuística, pero diría que estamos en un momento bastante bueno. Lo pondría en paralelo a la Sanidad pública. Es un servicio con el que podemos ser críticos, pero también estar orgullosos de él, y queremos que mejore y funcione mejor. Estoy convencido de que las empresas operadoras también quieren esto y lo que necesitan es terminar de cruzar esa última milla de creérselo, potenciar su marca y trabajarla bien.

¿Qué tienen que hacer las empresas de transporte para dar ese empujón?

Cambiar la mentalidad, quitarse el chip de que son una alternativa. No eres la alternativa, eres un servicio público básico. Creo que deberíamos aspirar a vivir en ciudades en las que la alternativa fuera el coche y moverse en transporte público fuera fácil, cómodo y accesible para todos. En el momento en el que como empresa no te ves como un secundario, sino como el protagonista, todo lo demás viene de manera natural.

De lo que ha podido ver hasta el momento en Las Palmas de Gran Canaria en materia de movilidad, ¿cuáles han sido sus primeras impresiones?

No me atrevo a opinar mucho porque llevo pocos días, pero sé que hay algunos proyectos de BRT que me parecen bastante ilusionantes. Por lo que me han comentado es un proceso que a veces se complica un poco más de lo esperado, pero no es nada por lo que no hayan pasado otras ciudades. Como con las peatonalizaciones, las implantaciones de tranvías o metros, siempre hay un momento de desencanto. Tienes una curva de ilusión cuando se anuncia el proyecto, luego vemos que en la vida real hay que hacer obras, que las cosas no son instantáneas y nos vamos desanimando, pero cuando se inaugura se recupera esa ilusión y se olvida lo demás.

De hecho, a veces es incluso divertido ver la hemeroteca y cómo hay gente que había pronosticado un futuro horroroso y vas viendo que no es así. Con las calles peatonales el comercio florece mucho más, las ciudades con buen transporte público son mucho más prósperas y años después la gente no quiere ni oir hablar de quitarlos de su vida, todo lo contrario, quienes se oponían acaban pidiendo su ampliación.

¿Qué ejemplos en otras ciudades españolas recuerdas?

Madrid, de donde soy. Ahora ya no nos acordamos, pero hubo barrios en los años 70 y 80 que pedían que no llegara el metro. Es una cosa que ahora nos parece una locura, pero decían que el metro iba a devaluar sus casas porque iban a llegar los ladrones en metro, o que la zona se iba a colapsar. Hoy lo que se pide es que haya ampliaciones de la red. Creo que hay muchas mentalidades en las que se sigue viendo el transporte público como un capricho y no como lo que realmente es, el vertebrador de una ciudad.

El proyecto de Las Palmas de Gran Canaria es la Metroguagua, del que se lleva esperando varios años.

No conozco mucho el plan, pero lo compararía a cuando estás reformando tu casa. Empiezas con mucha ilusión, has visto un montón de catálogos de decoración, estás muy ilusionado y luego pasas por un valle de desilusión, es normal. Pero valdrá la pena cuando funcione y si se opera de una manera inteligente y optimizada, creo que nadie se va a acordar de los años que han durado las obras. Es un camino duro, sobre todo cuando se quieren hacer bien las cosas.

¿Cómo se ha movido usted estos días en la ciudad?

Por supuesto, en guagua. Tengo aquí mi bonoguagua (lo saca de la cartera). Me la saqué nada más llegar. Tengo que decir que el trayecto del bus del aeropuerto, de Global, lo pagué con tarjeta; luego, al llegar a la ciudad me hice con el bonoguagua. Y una de las cosas que digo en la charla es eso, que no puedes trabajar en un sector que no conoces. Conocerlo no es utilizar un autobús en una inauguración, sino vivirlo a diario y no basarse solo en informes.

Y aunque haya sido solo en dos días, ¿qué le ha parecido el tranporte municipal?

Está bastante bien. La información en las paradas me ha parecido muy interesante, aunque me gustaría que se mejorara un poquito más la información en el interior de las guaguas, pero creo que están en ello, así que tengo muchas ganas de seguir explorando.

¿Hacia dónde va la movilidad?

Hay un reto que es el ideológico. El transporte público tiene que convertirse en un elemento identitario, una marca de la que estar orgullosos. La gente que va en bici suele estar muy orgullosa de eso; a mí me gustaría que la movilidad sostenible fuera algo tan identitario como eso, que cuando vayas a un sitio no ocultes cómo has llegado al lugar. Que digas con orgullo que has venido en transporte público.

En general, en España tenemos un transporte público muy transversal. No somos como otras capitales, como mencioné sobre ciudades de Estados Unidos o de países de América Latina donde el transporte público parece que es considerado solo para las clases más bajas. Una de las cosas que habla muy bien de nuestra sociedad, no del transporte, sino de la sociedad es que entras en un autobús y puedes ver desde una ejecutiva de empresa, a un padre de familia con un carrito de bebé, a un estudiante o un jubilado. Eso es al final el verdadero símbolo de progreso, la transversalidad del transporte público.

Suscríbete para seguir leyendo