Incluso con un servicio de pago online, otras páginas pueden resumir tu trabajo y hacer que esté disponible de manera gratuita. Desde el punto de vista de un lector, se puede preguntar: "¿Por qué iba a pagar por todo ese esfuerzo periodístico cuando puede conseguirlo gratis en otro sitio?" Lo afirma Jeff Bezos, el nuevo dueño de The Washington Post, en su primera entrevista concedida a su nueva propiedad. Con todo el negocio de la comunicación pendiente de las genialidades que se esperan del propietario de Amazon para reactivar la veterana cabecera de prensa, esa primera comparecencia dice más sobre lo que el empresario cree que no se puede hacer que sobre lo que piensa que debe hacerse. No esperemos que se limite a buscar nuevos lectores con su máquina de vender por Internet. Esto va a ser una parte, pero no la clave de lo nuevo.

Bezos da la razón a quienes esperan que aplique el modelo Amazon al Post, pero la forma como resume la receta da para todo y para nada: "Lo primero es el lector. Inventar. Ser paciente". Inventar, ¿qué? Lo sabremos cuando llegue. "Rápido´, en mi mente, pueden ser años", afirma. Trabajar en equipo pensando ante todo en el lector; no en el anunciante, sino en el lector, precisa. No está mal como orientación, pero se queda en eso. Tras el qué falta el cómo. Tal vez el propio Bezos todavía no lo tenga claro. Para Amazon la relación con el cliente en una clave del éxito. La cuestión es cómo se articula eso en un periódico como el Post.

La prensa ha sido tradicionalmente un medio de masas. No se ha dirigido por separado a cada lector, sino a todos ellos a la vez. Durante décadas las audiencias han estado conformes con esta relación, que también se da en la radio y en la televisión. Pero el mundo digital ha abierto nuevas posibilidades y ha extendido el gusto por el menú personalizado, por algo parecido a la codecisión, o a su simulacro. Es un nuevo esquema en el que los medios tradicionales entran con mayor o menor timidez, llenos de dudas. Tal vez Bezos encuentre la fórmula y los demás puedan seguirle.

Pero estamos hablando todo el rato de distribución. Y lo que ha convertido el Post en famoso y en prestigioso es la creación de contenidos. Bezos pone el lector por encima de todo, le concede el protagonismo, y es justo que así sea. Sin embargo, ¿qué papel concede al periodista? ¿Va a ser el alma de la cabecera, o un proveedor externo de productos en distribución?