Suscríbete

Contenido exclusivo para suscriptores digitales

PAPEL VEGETAL

¡Ay, periodismo!

Cada vez hay más empresas que utilizan el saber hacer de los profesionales del periodismo que podemos llamar "clásico" para construir sus propios emporios mediáticos.

En el caso de Alemania, está por ejemplo su mayor banco, el Deutsche Bank, sancionado últimamente por la justicia estadounidense, que ha creado en YouTube un canal por el que distribuye vídeos de contenido económico.

En Suecia hay también ya varios grandes bancos que difunden noticias del mundo económico y financiero a través de sus propios canales de televisión por internet sin que medie filtro periodístico alguno.

O está la cadena de productos electrónicos Mediamarkt, presente en varios países, que apuesta por el entretenimiento y ofrece, entre otras cosas, entrevistas con conocidos actores.

Lo llaman periodismo, pero no es sino puro "marketing" disfrazado de aquél. Y aunque ese tipo de publicaciones no constituyen una novedad, cada vez proliferan más gracias a internet.

"Las empresas descubren de modo creciente el poder de los contenidos que ellas mismas distribuyen", comenta Bernhard Fischer-Appelt, propietario de una agencia de medios comunicación con sede en Hamburgo.

Y agrega: "Las empresas asumen en ocasiones el papel de publicistas y desarrollan sus propias plataformas para la difusión de sus publicaciones".

En inglés lo llaman "content marketing" (marketing de contenidos), y, como explica el profesor de periodismo especializado de Lutz Frühbrodt (1), sus defensores lo presentan como una eficaz alternativa a la publicidad tradicional.

El truco consiste en no hablar directa sino siempre como de soslayo de los productos que se quiere publicitar.

En un estudio dedicado a ese tema y publicado por la fundación Otto-Breuer, Frühbrodt y Annette Floren llegan a la conclusión de que todas las empresas que cotizan en bolsa en Alemania recurren a esos instrumentos.

Según ese estudio, las empresas utilizan el marketing de contenidos no sólo para mejorar su imagen pública y fidelizar a sus clientes, sino también para estimular en éstos el afán de consumo y el espíritu competitivo.

Los productores de ese tipo de contenidos se llaman a sí mismos "periodistas de empresa", pero les falta cuanto constituye la base del buen periodismo como es la independencia, la neutralidad y el espíritu crítico.

De modo más o menos subrepticio, porque los contenidos dan la impresión de haber sido elaborados por redacciones independientes, se "colonizan las mentes" a base de "valores" propios del neoliberalismo imperante.

Esas nuevas publicaciones de grandes consorcios pueden convertirse a medio plazo, advierte Frühbrodt, en competidores de los grupos de prensa clásicos.

Estos últimos sucumben por su parte cada vez más a las exigencias comerciales y editan revistas de deportes, viajes o estilo de vida al tiempo que venden por internet los productos que ellos mismos publicitan.

Algunos grandes grupos de prensa alemanes como Bertelsmann, Axel Springer o Burda mantienen unidades especializadas en publicaciones corporativas, que no dejan de crecer gracias a las posibilidades que ofrece internet.

Los grupos de prensa clásicos, critica Frühbrodt, practican "un juego peligroso" con su afán de conseguir los máximos ingresos posibles gracias a la publicidad.

Al adoptar modelos puramente comerciales, pierden su identidad y se desdibuja su perfil de independencia, por lo que no debería sorprenderles el que los ciudadanos dejen de confiar muchas veces en ellos.

Compartir el artículo

stats