La industria de la cultura de masas y el ocio se encuentra en un punto álgido. Nuevos canales de comunicación y ocio han irrumpido en nuestras vidas para ofrecer un amplio catálogo de productos y acciones que nunca antes hubo. Si bien esto no es nuevo, aún hay marcas que viven ajenas al éxito de plataformas digitales especializadas en públicos con intereses muy concretos.
La aparición de Youtube aceleró una carrera por el ocio en diferido. La primera plataforma de contenido bajo demanda sigue generando perfiles de éxito que han sabido hacerse hueco en un entorno de mastodontes respaldados por la televisión o el cine. Estas nuevas figuras, conocidos como influencers han ido asentándose en el día a día y en la sociedad. El éxito de Youtube se extendió y hoy podemos encontrar diferentes plataformas de vídeos bajo demanda. En ellas se puede encontrar contenido de diferentes calidades y diferentes temáticas.
Hablar de contenido bajo demanda no es hablar de alojar un vídeo casero en un canal de Youtube, Twitter, Facebook, etc... Hablar de contenido bajo demanda es hablar de la creación de piezas con cierta periodicidad y con concordancia entre ellas. Estos creadores de contenidos dan respuesta a temas de la actualidad y que terminan perdurando en el tiempo. Existe un amplio abanico de canales desde contenido culinario, manualidades, videojuegos, sexualidad o tutoriales.
Youtube fue la chispa que encendió este gran fuego que acelera la maquinaria de nuevas formas de marketing y posicionamiento. Hoy día ya no son sólo los vídeos bajo demanda los pilares de los que viven estas plataformas. La inmediatez, la cotidianidad de las acciones e incluso hacer partícipe a sus seguidores de las acciones que generan estos líderes de masas son la clave del éxito.
Plataformas de emisión como Twitch, Facebook Live, Periscope o Instagram Live suscitan un interés en millones de personas. Perfiles destacados de jugadores, líderes de tendencias, personalidades relevantes de diferentes ámbitos comparten su día a día a través de alguna de estas plataformas. El mundo de los videojuegos, y en particular el de los deportes electrónicos (esports) convocan a cientos de miles de personas a diario en plataformas como Twitch o Facebook Live entre otras. La oportunidad de ver jugar a jugadores profesionales o amateurs -que buscan establecer una relación más cercana con sus seguidores- es una de las fórmulas más explotadas por las marcas endémicas del sector tecnológico. Pero las marcas no endémicas como Nescafé han descubierto ahí una oportunidad de alcanzar un público muy joven y accesible.
Las vías que actualmente se consideran convencionales en este sector son las que menos riesgo conllevan. Personalizar una pantalla para que aparezca el nombre de la marca es solo una forma fácil de buscar retorno hacia la firma este mundo. Por eso es necesario -y cada día con más urgencia- asesorar a marcas para que vean esta nueva oportunidad ya no sólo por el mercado sino por la gran flexibilidad que permiten estas plataformas y herramientas. Los públicos que disfrutan de los videojuegos y de los esports a través de plataformas digitales se encuentran distribuidos en un gran abanico de perfiles. Y lo más importante, nadie paga por disfrutar de ellos.
Los jugadores de videojuegos tienen perfiles muy diferentes pero quizás una de sus similitudes es que son muy cooperativos. Este componente de cooperación se aprende y se perfecciona a lo largo de los años. En muchos casos las actualizaciones de los juegos obligan a los jugadores a aprender de nuevo o perfeccionar sus estándares. Estas pequeñas modificaciones las comentan, ejemplifican y enseñan en sus canales de retransmisión ofreciéndoles a sus seguidores conocimiento y entretenimiento. Si estas acciones se trasladan a un plano cotidiano podrían fortalecer conexiones laborales y sociales, incluso en algunos cascos distinguir perfiles profesionales.
Ver competiciones profesionales no requiere de cuota de suscripción para poder disfrutarlas y lo mismo con canales personales. Esta excepción de costo por disfrutar de un contenido de alta calidad -muchos de los canales que se pueden encontrar en Twitch cuentan con producciones que no tienen nada que envidiar a las de televisión- permite llegar a públicos inimaginables. Aunque como todo en el mundo tecnológico, se pueden encontrar perfiles y grupos con ciertas similitudes y llegar a ellos.
Fuera del mundo de las plataformas, los esports ofrecen una flexibilidad increíble para la narración de historias. Las oportunidades de crecer en diferentes soportes, espacios y a lo largo del tiempo y continuar creciendo incluso una vez acabada la acción son algunos de los potenciales de los esports. Si las acciones son buenas es un contenido que perdurará en la memoria del público y seguirá generando alcance de marca y mantendrá vivo el boca a boca.
La posibilidad de disponer de cuatro importantes clubes de esports -Team Queso, Vodafone Giants, x6tences y MAD Lions E.C.- que sean el reclamo de una firma de agua mineral como Font Vella permite realizar acciones de product placement, rebranding enfocado a unos perfiles concretos y generar interacciones en redes sociales. Una acción compuesta de tres grandes piezas, pero desarrollada en diferentes plataformas, formatos y con diferentes transmisores. Acciones como estas son las que trabaja Play the Game Agency, una agencia de marketing enfocada a la inclusión de marcas alejadas del sector de los esports para que descubran todas las posibilidades que ofrece este -no tan nuevo- universo.
Jorge Fernández Ávila. Director de Proyectos y Marketing.
Play The Game
