El reciente estreno de la última película de Amenábar ha vuelto a poner de moda la frase "venceréis, pero no convenceréis", que supuestamente pronunció Unamuno al inicio de la Guerra Civil. La guerra ha sido la metáfora con la que se ha tendido a comprender la competencia económica, hasta el punto de que, en el ámbito de la Planificación Estratégica no es extraño que manuales y gurús recurran al libro de Lao Tse El arte de la guerra. La planificación estratégica, que surge en Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial, pretende ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos, y es un esquema de pensamiento que se ha generalizado al ámbito público, hasta el punto de que hoy en día se da por sentado que los gobiernos deben de tener especialistas formados en esta área para lograr alcanzar sus objetivos. Sólo para incordiar.
El esquema de pensamiento subyacente a la Planificación Estratégica, concebido para las sociedades de la segunda mitad del siglo XX, ya no resulta aplicable. Concibiéndose a sí mismos como "generales" los directores de empresa y los gerentes públicos tendían a pensar que lo importante era derrotar a la competencia. Así, por ejemplo, se puede pensar que lo que cabe esperar del gobierno es liderazgo para que el sector turístico "venza a la competencia" y consiga atraer a más turistas (o que éstos gasten más). Este vencer implicaba, en cierta medida, un "convencer": convencer a los consumidores de que sus productos eran mejores que los de la competencia, y esto se solía hacer, fundamentalmente, basándose en dos estrategias: precio o diferenciación. O bien convencer (y demostrar) que tus productos eran más baratos que los de la competencia, o bien de que tus productos eran mejores. Pero se trataba más de vencer (en algo concreto, precio o calidad) que convencer, en un sentido más amplio (en muchas cosas).
Desde el acceso de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos se ha venido hablando de la importancia que tiene en las sociedades contemporáneas "controlar el relato". En el mundo de la competencia económica, si nos limitamos a la demanda, esta idea se concreta en que tienes que "convencer" a tus consumidores. Convencerlos de que tus productos no sólo tienen buen precio, sino que son respetuosos con el medio ambiente, con los derechos de los trabajadores, de que volar no es algo de lo que avergonzarse, de que tus productos son de buena calidad y que además contribuyen a identificarse socialmente como gente cool con características socialmente deseables. En este sentido, parece que el paquete turístico ha perdido "la batalla del relato", pues parece que ya no se lleva. Pero para que haya demanda de bienes o servicios es necesario que haya oferta, empresas que los fabriquen. Y, para que esa oferta decida fabricar unos productos, y no otros, la importancia del control del relato es aún mayor. En el interior de cada empresa, "controlar el relato" pasa por que quienes establecen la política de una empresa han de convencer a los accionistas de que la estrategia que proponen es adecuada para obtener los resultados esperados, frente a otras alternativas. En el exterior de una empresa, "controlar el relato" pasa por lo que Callon denomina "performatividad" de la Economía: al enunciar un "hecho económico" no sólo lo describimos, sino que también lo construimos. Si los principales operadores del sector turístico se convencen de que el paquete de sol y playa ya no tiene futuro dejarán de ofertarlo y dejará de existir. La manera en que describimos la realidad contribuye a construir esa misma realidad que supuestamente pretendemos tan sólo describir.
En el siglo XX llevar a cabo una estrategia consistía en que los planificadores, generales o ingenieros, que era los únicos a quienes se consideraba portadores del conocimiento legítimo, establecieran los objetivos a alcanzar y los métodos para lograrlos. En el siglo XXI, llevar a cabo una estrategia implica que entre todos nos sentemos a definir cuáles son los objetivos que queremos alcanzar, y qué indicadores podemos usar para medir si hemos alcanzado o no dichos objetivos. En definitiva, antes podía bastar con vencer, ahora además hace falta convencer. El principal problema de la política turística, como en general de toda la política que se ha hecho en los últimos tiempos, es que cada quien se ha limitado a intentar vencer, sin intentar convencer a los demás para construir en colectivo los objetivos a alcanzar y los medios para lograrlo. Crisis, que etimológicamente viene del griego, significaba originariamente momento de cambio. La "crisis" en el turismo se ha dado simultáneamente a un cambio en el panorama político. Esperemos que se sepa aprovecharla, y que ya a punto de entrar en la tercera década del siglo XXI, se entienda que las estrategias no las pueden establecer tan sólo los generales, sino que es necesario el democrático ejercicio de intentar convencer a las otras partes de los objetivos a alcanzar, y no tan sólo limitarse a intentar vencer e imponer estos.
Manuel Ángel Santana Turégano. Profesor de Sociología, ULL
