Google, Facebook y sus empresas (YouTube, Google Maps, Instagram, Twitter y WhatsApp) son las más rentables del mundo, y basan su modelo de negocio en ofrecer servicios gratuitos que son pagados por los anunciantes. Y estos invierten enormes cantidades de dinero en las redes sociales porque saben que a cambio conseguirán pequeñas modificaciones, favorables a sus intereses, en la conducta de las personas. Las redes saben más de nosotros que nosotros mismos: saben dónde hemos estado, con quiénes interactuamos, qué negocios (virtuales y reales) visitamos, qué nos interesa y sobre qué buscamos información. En base a esquemas behavioristas de modificación de conducta realizan gigantescos experimentos de modificación de la conducta humana que, aunque pueden no acertar para cada persona en concreto, a nivel agregado permiten hacer predicciones acertadas sobre el comportamiento humano, lo que genera grandes beneficios a sus clientes, que son quienes financian a estas empresas.
Mientras que antes la publicidad era generalista (una valla en la carretera que veía igual todo el mundo) ahora es completamente personalizada: las técnicas de Big Data sugieren que las personas que han visitado determinados establecimientos, que practican determinados deportes y que, por su historial de búsqueda, pueden estar sintiéndose en éste momento un tanto más vulnerables, son más susceptibles de realizar compras que les hagan paliar la ansiedad social que sufren. Son estas las personas a las que se les ofrecen ciertos productos que, de forma mayoritaria, acaban adquiriendo.
Estas técnicas han alcanzado tal grado de perfección que Jaron Lanier, una figura prominente de Silicon Valley plantea, en su libro Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato que ya no se las debería llamar técnicas de publicidad sino de manipulación. Y a las empresas que facilitan todo esto, las redes, las denominan imperios de modificación conductual. Las estrategias de modificación conductual se basan en el mismo mecanismo que las adicciones, que en último término se basa en la idea de “el palo y la zanahoria”, mecanismo que se ha utilizado desde tiempos inmemoriales para modificar la conducta humana: se trata de recompensar los comportamientos que se quieren reforzar y castigar los que se quieren evitar. Pero recompensas y castigos (palos y zanahorias) pueden ser también simbólicos: likes en Facebook, seguidores en Twitter y YouTube, reacciones al estado y comentarios en WhatsApp. El refuerzo intermitente (no siempre obtenemos lo queremos) genera aún más adicción, y eso es justamente lo que encontramos en las redes: las redes sociales se han acabado convirtiendo en un gigantesco laboratorio social en que las ratas de laboratorio somos nosotros, donde se nos recompensa o castiga con emociones sociales, como pueden ser sentirnos apreciados o no, lo que se denomina “ansiedad social”.
Las emociones sociales pueden ser positivas (camaradería, simpatía, respeto, gratitud) o negativas (miedo, hostilidad, ansiedad, resentimiento, celos o deseos de ridiculizar). Dado que es más fácil hacer surgir las emociones negativas, y que éstas nos influyen durante más tiempo, quienes quieren modificar nuestra conducta acaban usando más el palo que la zanahoria, por lo que acaban apelando más a las emociones negativas que a las positivas. Las redes sociales compiten por captar nuestra atención, y para ello tienden a apelar a emociones negativas porque éstas captan nuestra atención de manera más fácil y durante más tiempo. De manera que, en expresión de Lanier, podría decirse que las redes están sesgadas, pero no hacia la izquierda o la derecha, sino hacia abajo: tienden a capturar nuestra atención haciéndonos sentir emociones negativas.
Si recordamos que, en el fondo las redes sociales son imperios de modificación conductual que se alquilan a quien más pague para modificar nuestra conducta, modificarla en el sentido que le interese a quien pague, quizá entendamos un poco más del mundo en que nos toca vivir. Por todos lados vemos miedo, hostilidad, ansiedad, porque generar en nosotros emociones negativas es el mecanismo más fiable para generar cambios en nuestra conducta. Y en un mundo post-pandémico en que casi toda la comunicación entre seres humanos es mediada por las redes las emociones negativas se han adueñado de la vida social. Antes de la pandemia Lanier detallaba en su libro diez razones por las que deberíamos borrar nuestras redes sociales. Tras un año en que las redes han sido para muchas personas su única conexión con el mundo es aún más evidente que debemos de cambiar la manera en que nos relacionamos con las redes, porque el mundo que se nos presenta a través de éstas nos genera muchas más emociones negativas que el experimentamos sin mediación.
La primera razón por la que sugiere Lanier que deberíamos abandonar las redes es porque nos hace menos libres. Aunque los seres humanos siempre estamos condicionados y seguramente no existe la libertad absoluta, pensemos un momento: nunca tantas empresas y organizaciones habían puesto tantísimo dinero en un duopolio (Google y Facebook) que les vende una plataforma con la que modificar nuestra conducta. Puede que, en tu caso concreto, no hayan conseguido modificar tu comportamiento electoral, como en el escándalo de Cambridge Analítica en 2016. Puede que quizá cuando mañana compres un producto, o cuando decidas hacer un viaje sientas que es lo que verdaderamente necesitas y que tu comportamiento no está siendo manipulado. Pero, ¿pondrían tanta empresas y organizaciones diversas (como aquellas que tienen intereses en desestabilizar democracias) tanto dinero para modificar nuestro comportamiento si no pensaran que mayormente lo logran? Usando las redes hemos generado un mundo que constantemente evoca nuestras emociones negativas, lo que hace que salirse de ellas sea quizá la mejor manera para salir de la locura colectiva de nuestro tiempo. Pero como esa es ya la segunda razón para dejarlas, lo dejamos para otra ocasión.
