Estos días entramos de lleno en la vorágine consumista, que durará hasta enero. Ya no se limita a ir de tiendas, sino también a realizar compras a través de internet, que parece algo muy moderno pero no lo es tanto.
Ya hace días que la publicidad nos bombardea con ofertas sobre el Black Friday, mientras que la mayoría de tiendas han colocado la decoración navideña en los escaparates. Desde ahora y hasta después de las fiestas, el verbo comprar será uno de los más conjugados en nuestras conversaciones cotidianas.
En los últimos años, a esta vorágine consumista se ha añadido una nueva variable: el comercio electrónico, que ha terminado por incorporarse definitivamente a nuestras vidas aprovechando la pandemia. Cuando se habla de este sector, a todo el mundo le viene a la cabeza Amazon, el gran monstruo digital que con sus tentáculos llega a todas partes. Su creador, Jeff Bezos, fundó la compañía en 1994 al ver el potencial de internet, que en esos momentos apenas empezaba a popularizarse. Pero, en realidad, no hizo otra cosa que actualizar un modelo de negocio que en el siglo XIX había puesto en marcha Montgomery Ward.
En 1872, Ward tenía 30 años y era un vendedor ambulante de productos secos del Midwest. Este territorio, que va desde Ohio hasta Nebraska, estaba ocupado sobre todo por explotaciones agrarias muy dispersas. Con tan baja densidad de población, no había mucho comercio minorista y el poco que existía ofrecía muy pocos productos a precios muy elevados para los modestos bolsillos de la gente del campo.
Ward tuvo una idea revolucionaria: vender directamente a los clientes a través del correo postal, saltándose así el sobrecoste de los intermediarios. De entrada nadie se lo tomó en serio, pero él estaba convencido del éxito. Imprimió una hoja con una lista de 163 productos que distribuyó con la ayuda de The Grange, entidad que defendía los intereses de los granjeros americanos. Era el primer catálogo de Montgomery Ward & Company, que ofrecía mayor variedad y precios más bajos que las tiendas del Midwest.
La empresa tenía su sede central en Chicago, que era el principal centro ferroviario de la zona. El despliegue del tren ofrecía muchas ventajas a la distribución de las mercancías, ya que se podía mover más volumen y a mayor velocidad de lo que se hacía en carreta. El negocio empezó a funcionar cada vez mejor y esto despertó la animadversión de los pequeños comerciantes, que como acto de protesta hacían quemas públicas del catálogo de Ward.
A pesar de esa oposición, y aprovechando el buen ritmo de ventas, el empresario fue mejorando el catálogo valiéndose de las nuevas técnicas de impresión de la época. Ya no solo era una lista, sino que los productos se mostraban con ilustraciones y fotografías. La publicación, que llegó a tener 240 páginas y a reunir unos 10.000 ítems, era especialmente apreciada por el público femenino y tenía el apodo de Wish Book (Libro de los deseos). Además, gracias a la presión que The Grange hizo ante el Gobierno, las autoridades establecieron un sistema gratuito de entrega de correo y paquetería en las zonas rurales. Ya no era necesario ir a la ciudad a buscar la correspondencia porque los carteros la repartían granja por granja. Evidentemente, esto ayudó aun más al negocio de Ward.
Cuando otros empresarios detectaron que había acertado con su idea de negocio quisieron hacerle la competencia. El primero fue Richard Warren Sears, que en 1896 inició la venta por catálogo. Empezó ofreciendo solo relojes, pero poco a poco lo amplió a la joyería, la ropa, el material deportivo y las herramientas agrícolas.
A pesar de los competidores, Ward se convirtió en una institución. Su catálogo era tan popular que en 1946 la asociación de bibliófilos de Nueva York lo incluyó en la lista de los 100 libros más influyentes para la vida y la cultura popular de EEUU.
Y ahora en web
Montgomery Ward murió en 1913, pero la empresa que había fundado en 1872 continuó con las ventas por catálogo hasta la década de 1980, cuando se reconvirtió en una cadena de tiendas de productos electrónicos. Sin embargo, con la llegada de internet recuperó el espíritu fundacional y desde entonces ofrece todo tipo de productos desde su sitio web, un catálogo digital con infinidad de referencias que seguro habría hecho las delicias de Ward.
