Ganar no es para todos

Soy una mala persona?». Esta pregunta es el inicio del spot de la nueva campaña de publicidad de Nike, con motivo de los JJOO de París de este año. «Ganar no es para todos». Con esta contundente afirmación cierra el spot. No se puede ganar siempre, pero hay que intentarlo sea como sea. Hay que aprovechar todas las posibilidades y jugar fuerte. Porque si uno no quiere ganar, ya ha perdido de entrada. Este es el resumen del mensaje clave de la campaña. De esta campaña hablé hace unos días en La tarda de Catalunya Ràdio, analizando temas de actualidad en clave de marca. Algo que hago de vez en cuando y me gusta mucho.

El anuncio de Nike Winning isn’t for everyone, creado para contrarrestar las horas bajas que está pasando la marca, centra el discurso en la idea de que la obsesión por ganar es una cualidad esencial, pero no al alcance de todos. Esta campaña se dirige a todos aquellos dispuestos a hacer cualquier sacrificio para lograr la victoria, y lo expresa a través de la participación de atletas de élite como LeBron James y Serena Williams, entre otros.

Este claim desafiante sesga los valores del deporte. Lo que antes se decía de «lo importante es participar» queda totalmente relegado por esta afirmación, desmesurada a mi parecer. Ahora, según Nike, ya no basta con participar, hay que ganar; si no, no vales. Según este mensaje, no hay nada de malo en desear ganar, y es este anhelo el que impulsa a los atletas a superarse y alcanzar la excelencia. Pero nos encontramos ante un nuevo caso en el que una marca potente puede estarse saltando las líneas rojas de la publicidad.

Ganar, sí, de acuerdo, y más siendo deportista de élite, pero ¿a cualquier precio? Esta es la pregunta que muchos nos hacemos al observar cómo ha evolucionado la competición deportiva en los últimos años. Con la llegada de nuevas estrategias de comunicación y márketing, el foco se ha ido desplazando hacia la victoria como único objetivo, a menudo dejando de lado los valores fundamentales que deberían guiar el deporte. Se pone el acento en la exclusividad de la victoria y se transmite el mensaje que el fin justifica los medios. Pero ¿es esto realmente la esencia del deporte? Ganar, sí, ¿pero a costa de destruir la ética que debería ser el alma de cualquier competición?

Como padres, nos esforzamos en inculcar a nuestros hijos valores como el esfuerzo, la dedicación, el respeto hacia los rivales y la importancia de jugar limpio, pero a menudo nos encontramos con la frustración de ver cómo estos valores quedan relegados a un segundo plano en las competiciones del colegio. Las ligas de fútbol escolar son un claro ejemplo de esta contradicción: los niños –e incluso sus entrenadores y padres– son arrastrados por la presión de ganar a cualquier precio. Se crean situaciones en las que parece que todo vale. El patrocinio y la imagen parecen importar más que el juego limpio y los valores morales.

Nos encontramos, por tanto, ante una dicotomía preocupante: ¿estamos formando a nuestros jóvenes deportistas para ser ganadores a cualquier precio o para ser personas íntegras dentro y fuera del campo? Es responsabilidad de todos, desde los clubes deportivos hasta los propios padres, pasando por las grandes marcas, repensar qué quiere decir realmente ganar y cómo podemos garantizar que el deporte siga siendo una escuela de valores, más allá de la misma competición.

Nike siempre ha promovido la superación personal a través del deporte, pero ahora parece que se ha pasado de frenada. Su «mentalidad implacable», reflejada en el eslogan Just do it, representaba el impulso de superar los propios límites, de crecer a través del esfuerzo personal y de la lucha por alcanzar objetivos. Pero si ahora este mensaje se desvía hacia una obsesión por la victoria a cualquier precio, puede acabar desvirtuándose. En lugar de fomentar una superación personal sana, podría transmitir la idea de que ganar es la única cosa que importa, incluso si implica comprometer la integridad o la ética deportiva.

La narrativa de la superación personal

Nike, que siempre se ha distinguido por la capacidad de explicar historias potentes que conectan emocionalmente con su público, a menudo juega con la narrativa de la superación personal, la perseverancia y la aspiración a la excelencia. Centrada en el poder del individuo para conseguir sus objetivos, apoyándose en atletas de élite que encarnan estos valores, la marca no tiene miedo de tomar riesgos creativos y a menudo aborda temas sociales y culturales, lo que le permite mantenerse relevante y conectar con audiencias diversas a nivel global.

Pero, en momentos de crisis, la estrategia de comunicación de la marca puede influir y mucho. A favor o en contra. Puede pasar, como en el caso que nos ocupa, que echemos más leña al fuego. ¿La campaña Winning isn’t for everyone servirá realmente a Nike para reafirmar sus valores y recuperar parte del terreno perdido en términos de reputación e ingresos? Yo tengo mis dudas.