Mala para la butaca, buena para el sofá

Red One se ha convertido en el mejor debut de una película en la historia de Prime Video, con más de 50 millones de espectadores en los cuatro días siguientes a su estreno. Se trata de una historia típicamente navideña. El jefe de seguridad del Polo Norte (Dwayne Johnson) se une a un cazarrecompensas de reputación dudosa (Chris Evans) con el objetivo de rescatar a Papá Noel, que ha sido secuestrado para boicotear la Navidad. Que una película de estas características triunfe en una plataforma en estas fechas no tiene nada de particular. Lo verdaderamente sorprendente es que haya arrasado en los hogares después de un estreno más que modesto en salas, en donde se pudo ver en exclusiva durante 27 días. Amazon MGM invirtió 250 millones en la producción y 100 millones más en marketing y promoción. A estas alturas no tiene pinta de que la película, que lleva recaudados 176 millones de dólares en todo el mundo, vaya a recuperar lo que costó vendiendo entradas.

Entonces, ¿por qué Amazon decidió destinar semejante dineral a un título con una permanencia en salas de cine tan reducida? ¿Pueden, de verdad, permitirse el lujo de gastarse tanto dinero sin asegurar una buena recaudación? Parece que sí, sobre todo si se tiene en cuenta que los estrenos en salas se han convertido en un poderoso reclamo para conseguir que el talento de primer nivel acepte trabajar con ellos. Además, una campaña de márketing potente como la que demanda un estreno en cines impulsa la visibilidad del título lo que, a la larga, acaba beneficiando a la película cuando llega a la plataforma.

Que Amazon haya llevado Red One tan pronto a la plataforma tiene todo el sentido del mundo si en lugar de pensar en lo que está dejando de ingresar en los cines se fija la atención en lo que puede conseguir en Prime Video. Estrenar una película navideña en una época en la que el pico de consumo de este género crece de manera exponencial tiene incluso más sentido en una plataforma como esta, que lo ha apostado todo a la publicidad. Desde que decidieron convertir el plan con anuncios en la opción por defecto para todos los clientes, se ha convertido en una vía de ingresos muy rentable para la compañía. No solo han escalado este nuevo negocio a gran velocidad (se estima que menos de un 30% de los clientes actuales de Prime Video pagan la cuota extra para quitarse la publicidad). También les ha permitido incrementar la rentabilidad. Sí, con toda seguridad Red One no será capaz de recuperar lo que ha costado en salas, pero 50 millones de espectadores en cuatro días la convierten en un auténtico manjar para los anunciantes. Estas cifras sirven en bandeja a un segmento de población en un momento en el que la predisposición al consumo está absolutamente desatada. Si además tenemos al cliente encerrado en un ecosistema en el que hay un supermercado online con miles de productos con envío gratuito en tiempo exprés, la lógica comercial en el presupuesto multimillonario empieza a tener todo el sentido del mundo.

Red One es un nuevo ejemplo de hasta qué punto el éxito se ha convertido en una percepción fluida, en la que el esfuerzo que requiere por parte del usuario tiene una influencia directa. Puede que la película haya sido un fracaso en las butacas del cine, pero ha arrasado en los sofás. Y las razones son fáciles de entender. En general, aceptar lo que conlleva una visita a los cines (tener que salir de casa, el precio de la entrada y la rigidez de los horarios) es antipático, especialmente si se compara con las ventajas que ofrece una plataforma, a la que cada vez los estrenos llegan antes. Y si pensamos en una familia de varios miembros (público objetivo de este tipo de películas) la inclinación hacia la opción más asequible resultará todavía más acentuada. En casa, además, nuestras elecciones no tienen una implicación económica directa. Eso, en general, vuelve al usuario mucho más aventurero en sus elecciones y le predispone a reproducir contenidos, al no darse la reticencia que suele acompañar a las operaciones que requieren un gasto directo. Por eso una película que se percibe como floja en salas tiende a ser recibida de forma más amable en casa. E incluso aunque este no haya sido el caso con Red One, Prime Video ya está sacando tajada colándonos unas cuantas pausas publicitarias. El negocio perfecto. n