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Investigación

Un laboratorio tras las estanterías

La clave de los productos que se abren paso en los hipermercados es la estrategia de investigación e innovación para acertar con las necesidades de los clientes: I+D de la compra

Varios clientes observan la variedad de productos en la sección de yogures en un supermercado.

Varios clientes observan la variedad de productos en la sección de yogures en un supermercado. 13FOTOS

Hace justo un siglo nacía Piggly Wiggly en Estados Unidos, el primer supermercado de autoservicio del mundo. La idea de Clarence Saunders de poder llegar al súper, escoger libremente en los lineales los productos necesarios para llenar la despensa y la nevera, meterlos en la cesta o en el carro y pasar por caja para pagarlos ha pasado de ser toda una revolución a un acto de lo más cotidiano. Poder hacer uno mismo la compra fue hace 100 años una innovación y hoy innovar es precisamente la obsesión de los supermercados para atraer clientes. Y lo hacen tanto en el uso de las tecnologías para que esta tarea sea lo más cómoda posible como en el lanzamiento de productos originales.

Renovarse o morir es la máxima que no tienen más remedio que aplicar las empresas para que sus productos perduren en los lineales. Se trata de una guerra sin tregua y pocos son los que resisten porque han conseguido captar y, sobre todo, fidelizar a los usuarios. ¿Cuál es la clave para innovar con éxito? Acertar con las necesidades del consumidor y que éste al probarlo vea sus expectativas cumplidas y no tenga que pagar demasiado por ello. Y para eso hay que apelar al factor sorpresa marcando la diferencia con la competencia y los productos que comparte estante. Innovar con éxito no es tarea sencilla y los números así lo muestran. La tasa de fracaso de los nuevos productos alcanzó en 2015 el 70 %, según el Radar de la Innovación realizado por Kantar World sobre el gran consumo en España. El año pasado apenas se lanzaron 118 innovaciones, siete de cada diez en alimentación. Pero las marcas todavía tienen esperanza en sorprender porque, según la consultora Nielsen, cuatro de cada diez españoles incluyeron el año pasado un producto nuevo en su última cesta de la compra. Y lo compraron por ser útil y económico. Es decir, bueno, bonito y barato.

Hasta llegar al escaparate hay un duro trabajo en el laboratorio, la trastienda de los supermercados, donde el nuevo producto se cocina a fuego lento gracias a expertos volcados en el mundo del I+D, departamento en el que las compañías han reforzado la inversión en los últimos años, conscientes de la importancia que tiene para el triunfo de sus negocios. Las empresas tienen la obligación de recopilar toda la información posible de los consumidores que hacen la compra porque son los que realmente tiran del carro. Muchos tienen claro su poder: sus clientes son los jefes y todo el trabajo de I+D está enfocado a ofrecerle algo nuevo que lo seduzca. Los clientes o jefes son el centro de todas las decisiones y en Mercadona las toman en doce espacios de coinnovación a los que llaman pisos donde vigilados como si fuera un Gran Hermano prueban los productos. Trabajadores de la empresa -monitores- captan en el súper a los clientes y luego los escuchan en los pisos para conocer sus necesidades y transformarlas en ideas que pasados unos meses permitan tener un producto innovador en las tiendas. Es la estrategia delantal.

Innovación

La compañía lanzó el año pasado 400 novedades de las que más de un centenar nacieron en estos espacios a partir de propuestas de usuarios, entre ellas, tubos de gelatina con sabor a piruleta para niños, cremas de verduras naturales sin conservantes, galletas para bebés sin gluten, preparado de tortilla al que solo hay que añadirle huevo o hummus de pimiento. También fue una clienta la que ayudó a cambiar la receta del tomate frito casero por otra mucho más artesana. Pero la innovación no se limita a nuevos productos e incluye medidas como quitar el satinado al brik de leche para ahorrar, envasarla en cartones cuadrados para trasladar un mayor número, sacar un vinagre blanco para limpieza que no tenga el olor fuerte del vinagre que rechazan algunos consumidores, poner un dosificador al aceite para que no se derrame, evitar la textura grasa que dejan las cremas faciales usando miel y jalea...

Las demandas de la sociedad son cambiantes pero hay tendencias que las compañías conocen. Es el caso del boom de los alimentos saludables. El mercado health and wellness (salud y belleza) está de moda y las entidades se han subido a este carro para ganar adeptos. Los consumidores cada vez se paran más a leer las etiquetas para comprobar las calorías y la cantidad de cada nutriente. La salud también es clave y por eso en los últimos años se ha pensado en las personas con intolerancia a la lactosa o al gluten para que puedan llenar su cesta de la compra con alimentos que les sienten bien.

¿Qué busca la mayoría de los consumidores cuando van al súper? Estudios como el Global Food Drink Market 2016 de la consultora Mintel destacan que sobre todo piden una alimentación con proteínas alternativas a base de comestibles vegetarianos y leches de origen no animal o grasas buenas como el aceite de oliva virgen extra; alimentos ecológicos, sin colorantes y aditivos y si es posible, elaborados de forma artesanal y que cuenten con certificación de origen. De la mano de una alimentación saludable va siempre la práctica del ejercicio físico. Y ahí surge una nueva necesidad para los usuarios que debe ser cubierta por el mercado: la nutrición deportiva. Algunas empresas han ampliado esta sección que ya no solo se reduce a isotónicos. No hace falta ir a tiendas especializadas en deporte para encontrar geles energéticos con sabores cítricos o barritas energéticas ricas en vitaminas, proteínas o quinoa -uno de los cereales de moda para amantes de la vida sana- y con sabores variados como frutos secos, yogur, chocolate o coco. En los supermercados ya se pueden añadir estos productos a la lista de la compra.

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