¿En qué consiste la reputación de las universidades y cómo se puede cultivar?
El punto de partida es observar como ha ido evolucionando el ámbito de la comunicación en los últimos 20 años, sobre todo de la comunicación de organizaciones. En el mundo en el que vivimos, rápido, digital, transparente, es cada vez más importante la recomendación, es decir, que las personas que han tenido alguna experiencia de algún tipo, expresen favorable o desfavorablemente su opinión. Eso es muy importante ahora para las organizaciones. Sigue siendo importante escribir bien, hacer buenos vídeos, tener buenas web, buenos folletos, pero hoy en día la comunicación debe de tener en cuenta el concepto de recomendación. En el fondo la reputación es la recomendación, que alguien que ha estudiado o participado en alguna actividad en la universidad, tiene una experiencia positiva y la cuenta a los demás, en las redes, medios sociales, o lo que sea.
¿Ya no vale sólo con ofertar una formación de calidad?
La universidad no puede vivir aislada en su torre de marfil, pensando que lo importante es hacer las cosas bien según sus criterios, sino también tener en cuenta qué experiencia están teniendo en cuenta los demás sobre lo que yo creo que hago bien. Tenemos que sumar la calidad y la percepción, ya no sólo calidad. La reputación es la calidad percibida. Tenemos muchos sistemas de control de calidad con indicadores, que están fenomenal y son muy necesarios, y no podemos trabajar bien sin ellos. Pero mi propuesta es que ahora tenemos que sumar la percepción, de manera que no nos quedemos tranquilos hasta saber que la persona que ha venido a estudiar cumple sus expectativas y tienen una opinión favorable del servicio que le hemos prestado.
La crisis de la Universidad Rey Juan Carlos, que ha echado por tierra su imagen social. ¿Puede este caso salpicar también a la reputación de todo el sistema universitario español?
La universidad es una institución que tiene ocho siglos y millones de personas implicadas. Pero si es verdad que a veces, por un comportamiento equivocado de una parte, el todo puede ver dañada gravemente su reputación. Hay que hacer un ejercicio de recuperación de la reputación, aunque sólo haya sido en un sitio concreto, porque ni siquiera es la Universidad Rey Juan Carlos, sino una persona, en un centro, con unas actuaciones determinadas. Pero es verdad que en el mundo en el que vivimos el eco de ese error ha sido general y ha dañado el nombre de la universidad.
¿Qué deben hacer para recuperar la reputación?
La reputación es fácil perderla, lo que es muy difícil es cultivarla de cero y recuperarla una vez que se pierde. La buena noticia es que se puede recuperar, pero como se suele decir, cuando se trata de gestionar una crisis, es importante respetar los pasos de la solución, es decir, no cerrar en falso la herida. Y el primer paso es aceptar la crítica cuando ha habido un comportamiento inadecuado, no podemos tener una actitud defensiva y matar al mensajero, tenemos que aceptar la crítica con humildad, decir que está mal. Eso tranquiliza a la opinión pública, ver que se asume la responsabilidad y no se mira para otro lado.
¿Esto es factible en España?
Eso es sentido común aplicado a la gestión de la crisis, y se puede aplicar incluso a otro tipo de fallos personales. Hay un segundo paso que se debe dar, y es profundizar en qué ha pasado, informarse a fondo y ser transparente. No hay que rechazar la crítica ni esconder el problema, aceptarlo. En el caso de la Juan Carlos I el problema es bastante limitado, y la transparencia ayuda a ver también el límite, que no es para tanto, y ojo, no vale la negación sino la transparencia. En este caso hay un centro implicado de una universidad, o lo que es lo mismo, 20 alumnos de un total 36.000. Y lo tercero es hacer las reformas necesarias para que eso no pueda volver a suceder, bien a través de sistemas de control, de información, obligar a la transparencia a quien no ha sido transparente, establecer criterios... eso depende ya de cada caso.
¿Cuál cree que es la percepción que hay del sistema universitario español?
Muchas veces se publican comentarios negativos, por ejemplo a partir de datos parciales de algunos ranking, diciendo que las universidades españolas no están entre las mejores del mundo. Es verdad que los datos de esos ranking dicen eso, pero la realidad del sistema universitario español es que tiene un nivel medio alto de calidad, de manera que el sistema universitario español, aunque no haya un Harvard, o un Oxford que despunte de un modo extraordinario sobre las demás en el mundo, el sistema universitario español tiene un nivel medio muy alto, está entre los mejores del mundo. No tenemos que olvidar cuantos países hay en el mundo, cuantos sistemas universitarios, y donde estamos. Se suele decir que estamos entre los primeros diez o doce países del mundo, que no está mal, por población, por recursos económicos, por muchas cosas.
¿Por qué no existe esa percepción entre la sociedad?
Tenemos que hacer un esfuerzo, por parte de las universidades, de poner en valor lo que significan las instituciones universitarias para que la sociedad comprenda mejor lo que está aportando. La universidad española ha cambiado España, porque ha hecho que haya millones de personas que tengan una titulación superior en los últimos 50 años y ha creado una gigantesca clase media, que es lo que todos los países del mundo están deseando. Y eso lo ha hecho la universidad, no la economía, porque primero viene el talento y luego los resultados económicos. Ese paso ya se dio y hoy tiene otra misión, la de llevar a nuestra sociedad a la siguiente fase, que es una sociedad más basada en el conocimiento, desarrollando mucho las redes internacionales, generando patentes, investigando en problemas sociales... Pero tenemos que ser mejor entendidos y para eso es fundamental un esfuerzo de comunicación, porque la calidad está ahí, el servicio y las estructuras.
