La red social Twitter es gratuita. La mayor parte de los 200 millones de usuarios que tienen cuenta en ella no desembolsan ni un euro. ¿Cómo es posible, entonces, que un negocio que no cobra a quienes lo utilizan tenga, según The Wall Street Journal, un valor cercano a los 10 billones de dólares siendo cortejada por gigantes como Facebook o Google?

Hay inversores privados que creen en el valor de Twitter como negocio futuro. E invierten en él aunque no les reporte beneficios ahora mismo. Sus 200 millones de usuarios actuales (y con un aumento mensual de 15 millones) son un aval gigantesco. Sin embargo, esas inversiones deben tener resultados a corto plazo. Es decir, la red necesita buscar fórmulas para generar ingresos por ella misma. Como dicen los expertos, monetarizarse. Se podría decir que Twitter es un modelo de negocio aún en fase experimental, alimentada por inversores privados que inyectan dinero en el "laboratorio" para que se desarrolle y madure.

Biz Stone, cofundador de Twitter, dijo en cierta ocasión que "nuestro truco desde el principio ha sido el valor antes de los beneficios". A falta de datos oficiales, se calcula que los gastos en servidores, plantilla, servicios e instalaciones de Twitter se sitúan entre los 20 y los 25 millones de dólares. Poco dinero comparado con las previsiones de ganancias futuras, pero demasiado elevadas como para sobrevivir sin ingresos publicitarios.

¿Y cómo lograrlo? Poco después de su nacimiento, la compañía probó suerte con un sistema de publicidad de Ad Sense vinculado a las URL (la dirección única que identifica a una página web) independiente de cada tweet o micromensaje. Fracasó. Muchos twitteros se quejaron de que invadía su privacidad. Hasta 2010 no se volvió a mover ficha para buscar la rentabilidad. Por ejemplo, con tweets promocionales, mensajes patrocinados que se muestran cuando se busca una palabra concreta. Una compañía relacionada con la búsqueda puede aparecer con su cuenta de Twitter ofreciendo la posibilidad de seguirla o echar un vistazo a su perfil. Publicidad que no estorbe, que no moleste, que no invada. O frases patrocinadas como "temas del momento" o trending topics, es decir, aquellos asuntos que están en pantalla de todos en la red y en los que se puede adherir alguna frase publicitaria.

El ejemplo de Facebook demuestra que el mercado posible es gigantesco. Cuenta con más de 600 millones de usuarios en todo el mundo y genera cientos de millones de dólares. La red social cuenta con un grupo de inversionistas privados que han metido cientos de millones de dólares a la empresa, que se jacta de que ya no necesita de nadie para seguir. ¿Cómo lo consiguió?

Tres vías fundamentales: publicidad, acuerdos con terceras empresas y monedas virtuales. La red tiene publicidad directa -los anunciantes escogen a quién llegar-, anuncios interactivos -las empresas piden a los usuarios que hagan algo en su publicidad, que interactúen- y finalmente, los anuncios contextuales en los que se sabe qué amigos eligen una marca, y que resulta más efectiva al venir "avalada" por gente de confian-za. En 2010 Facebook recibió 800 millones de dólares por este concepto. Nada menos.

Además, alcanzó acuerdos con otras empresas para tener altos ingresos. Microsoft, por ejemplo, aportó en 2009 50 millones de dólares. Y, por último, la moneda virtual, que podría suponer 100 millones de ganancias. Los Facebook Credits permiten a los usuarios convertir su dinero real en virtual para comprar suscripciones a juegos, hacer compras virtuales o dar regalos para sus amigos. Otros cien millones de dólares en el horizonte.

El creador de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo: "Sólo llevamos recorrido un 1 % de nuestro camino". Sabe mejor que nadie que en Internet ninguna empresa tiene el futuro garantizado y por eso el negocio necesita ser diversificado. Y Twitter, la hermana pequeña, aún no ha llegado siquiera a ese uno por ciento.