«La higiene es clave en nuestras vidas» Erika Gamero, directora de Ariel

― Estos dos últimos años han supuesto un cambio fuerte en la sociedad. La pandemia ha afectado a los ciudadanos en su sensación de seguridad, así como en su vida emocional. Ha generado cambios en los hábitos de vida y consumo, en la forma de trabajar, de socializar y de hacer vida en el hogar. Permanecer más tiempo en el hogar ha generado que la mujer y el hombre compartan más tareas, aunque todavía queda mucho por hacer en corresponsabilidad, tal y como se desprende en nuestro último estudio que Ipsos ha realizado para Ariel.

¿Es la incorporación de la mujer al mundo laboral la responsable de esa mayor corresponsabilidad de las tareas del hogar? ¿Avanzamos en igualdad?

― Avanzamos, aunque a un ritmo más lento que otros países de nuestro entorno. En España, la mayor incorporación de las mujeres en el mundo laboral y la normalización y mayor igualdad en los puestos de trabajo condiciona y facilita ese reparto de las tareas más equitativo (siempre más sano que ayudar porque la responsabilidad no es de otro, sino de todos). Y esto también afecta al reparto de las tareas con los hijos que cada vez participan más en la realización de las tareas del hogar, según los últimos datos de Ariel.

Mucho por hacer. ¿La brecha del desempleo femenino, mayor solicitud de reducción de jornada por parte de las mujeres… indican que medidas de conciliación son insuficientes?

― Sin duda. Pero para buscar esa conciliación de la mujer también hay que pensar en los derechos de los hombres que son o quieren ser padres. Es decir, no solo hay que remontarse a la educación, desde la infancia, en donde seguimos teniendo sesgos de género. También es fundamental ahondar y reforzar sobre las bases que ya hemos logrado. En las políticas de P&G, y eso incluye Ariel, apostamos por trabajar desde casa y dar flexibilidad, así como apoyar esos derechos ya adquiridos. Y eso incluye a madres y padres. Los dos últimos años hemos promovido que se tomaran la baja los padres, que tenían aprehensión a cogerse días de la baja. Y logramos que el 100% se la cogieran. Hay muchos hombres que no quieren porque tienen que superar barreras sociales. Estas políticas hay que ponerlas en marcha para que la conciliación y los derechos sean reales para todos y todas. En el momento en que el hombre asuma responsabilidad en el hogar, la mujer podrá en mejor medida vencer esa brecha.

¿El marketing y la publicidad favorecen esos roles sexuales o ayudan al cambio?

― Este reto (la igualdad) ha obligado a las empresas y a las marcas a cambiar las estrategias de negocio, redefiniendo sus acciones comerciales, acercándose al consumidor de manera diferenciada e innovadora, y poniendo énfasis en canales diferentes. Y ese empeño tenemos que reflejarlo también en las campañas. Estamos obligados a ser responsables como empresas y eso supone un cambio en nuestra forma de comunicar: en comunicar para sensibilizar, en comunicar para promover cambios, en comunicar para transformar… Muchos de nuestros anuncios ya reflejan que el hijo o el padre está haciendo la colada o limpiando los platos… y la mamá es la que está trabajando. Es el caso de la última campaña de Ariel Los roles cambian.

¿Cómo conecta una marca como Ariel con los consumidores?

― Las marcas forman parte de la vida de los consumidores y tenemos la responsabilidad de escucharlos, estar atentos a sus necesidades, dar soluciones y evolucionar con ellos. Tienen que posicionarse porque la gente busca identificarse con aquello que compra; y, además, tenemos que evolucionar con ellos y acompañarlos. Nuestras campañas reflejan esos cambios y esa evolución de la sociedad. No solo aplicamos I+D+i para ofrecer productos y soluciones superiores en calidad y eficiencia que solucionen su vida y la haga más fácil. También empatizamos con ellos y nos comprometemos a transmitir valores centrados, en este caso, en igualdad.

¿Qué y cómo afecta su campaña Los roles cambian y qué aporta a la sociedad?

― Nuestra última campaña de Ariel hace una llamada de atención sobre la corresponsabilidad y al reparto igualitario de las tareas del hogar. Los estudios indican que la mujer sigue siendo el peso pesado en las tareas y desde Ariel queremos posicionarnos en ese activismo corporativo de apostar por esa igualdad y potenciar que todos los miembros de un hogar pueden ser responsables en asumir tareas.

Según su último estudio, ¿hay un verdadero cambio generacional?

― Una de las principales conclusiones que revela el estudio realizado por Ipsos para Ariel es que las nuevas generaciones «comparten» las tareas del hogar en mayor medida con respecto a generaciones anteriores, por lo que se observa un cambio en la conducta y una evolución positiva en esa corresponsabilidad. Concretamente el 57% de los jóvenes entre 20 y 35 años afirma compartir las tareas en el hogar frente a un 46% de personas de más de 40 años. Y efectivamente, se aprecia que las nuevas generaciones apuestan por «compartir» esas mismas tareas. Tan solo el 11% de los jóvenes entre 20 y 35 años se identifica con el concepto de «ayudar» en casa frente a un 22% de las personas mayores de 40 años.

¿No es lo mismo ayudar que compartir las tareas del hogar?

― Ayudar en casa no es suficiente. Tenemos un gran reto como la sociedad: tenemos que cambiar el concepto de «ayudar en casa» por el de «compartir» las tareas. De esta forma ambos miembros de la pareja se responsabilizan de las tareas comunes. Y lo mismo con hijos adolescentes y otros miembros del hogar

¿Pero los datos indican que sigue habiendo una percepción de que a las mujeres se les da mejor las tareas del hogar? ¿Es esto cierto?

― Así es. El estudio muestra que, aunque hay un cambio generacional, sigue existiendo la percepción de que las tareas están sexualizadas, y sigue arraigada la idea de que las mujeres están realizan mejor ciertas tareas. En el caso de las generaciones jóvenes entre 20 y 35 años, aunque se repartan más equitativamente las tareas entre sexos, el 40% de ellos afirma que hay tareas que se le dan mejor a las mujeres que los hombres: planchar la ropa, hacer la colada, tender la ropa o fregar los platos destacan como las tareas que se percibe que se les dan mejor a las mujeres, frente a sacar el perro, tirar la basura o reparar cosas de casa, que se percibe que realizan mejor los hombres. En conclusión, aunque «compartimos» más, aún queda camino por recorrer ya que aún sigue arraigada en la cultura que ellas están «más capacitadas», como si de un don especial fuera.

El hogar se ha convertido en el epicentro de cada persona y/o familia. ¿Seguirá siendo así?

 ― Efectivamente, hay un cambio en el consumidor que creemos se mantendrá en el futuro. El beneficio de la higiene y la limpieza está aquí para quedarse. El hecho de quedarnos más en casa ha dado paso a un proceso de "hogarización". Se ha transformado el concepto de casa a hogar, donde pasamos muchísimo tiempo.

¿Cómo se ha beneficiado Ariel de una etapa tan higienizada en la que hoy más que nunca la limpieza es vital?

― La higiene es clave en nuestras vidas ahora y también lo será mañana. La pandemia se ha convertido en un punto de inflexión. Desde nuestras marcas de P&G como Ariel y Fairy…, sabemos que hay tendencias que hemos vivido estos últimos dos años que se seguirán sucediendo: seguiremos pasando tiempo en casa y seguiremos consumiendo dentro de nuestros hogares. Estos cambios de hábitos siguen obligando al consumidor a buscar nuevas fórmulas de limpieza que sean rápidas pero eficientes, que ofrezcan seguridad y resultados.

¿Cuál es la estrategia de Ariel para ser una marca líder en el hogar y diferenciarse de otras?

― La innovación es clave en el ADN de Ariel. No solo debemos enfocarnos en facilitar el día a día de los consumidores: productos más eficaces que te permitan limpiar de manera más rápida y profunda que además no dañen al medioambiente. También debemos impactar en el consumidor desde otro punto de vista. Ariel no solo ofrece soluciones eficientes y de calidad al consumidor que faciliten sus tareas de limpieza de la ropa, también apuesta por iniciativas que supongan una vuelta de tuerca y conecte con ellos desde la responsabilidad (como #LosRolesCambian).

¿Cómo reacciona Ariel ante los momentos de crisis como ha sido y es esta pandemia?

― En un momento tan delicado como fue la primera ola, al principio de la pandemia, Ariel proporcionaba la mejor higiene gracias a su tecnología única que eliminaba la suciedad que se ve (y la que no se ve) y ofrecía un producto innovador y superior como Ariel All In 1 Pods; y surgía OXI extra higiene, precisamente cuando los consumidores buscaban productos 100% eficaces. Y no solo eso. Ariel garantizaba en todo momento la plena disponibilidad de sus productos en los lineales de los comercios. Significa estar atentos y saber reaccionar con inmediatez ante esas necesidades que hay que tratar de detectar.