Cuando Richard Golding llegó a España en 1974 para convencernos de las bondades de la tónica, el icónico neón de Schweppes ya iluminaba desde hacía dos años la noche de la Gran Vía madrileña. "Fue una empresa dramáticamente difícil hacer que los españoles bebiesen tónica", confiesa en perfecto castellano este hombre de negocios británico y gran experto en marketing que ideó el eslogan 'aprende a amar la tónica', "no solo por la dificultad de pronunciar y escribir la marca", sino también porque el paladar español no estaba acostumbrado a un sabor tan amargo. "Aquí la gente tomaba cañas, vino, claras y 'sol y sombra", rememora. Pese a todos los reveses, en tres años, Golding logró el milagro de introducir la tónica en los hogares españoles y ahora celebra alejado de la marca de refrescos el medio siglo de vida del neón de Gran Vía.
Testigo de la historia de la ciudad, y legado de una época en la que los luminosos reinaban en la publicidad de las marcas —cuando España abrazaba la sociedad de consumo—, el neón de Schweppes preside la Gran Vía desde hace 50 años.
El 5 de agosto de 1972 Schweppes consiguió la licencia para colocar este enorme letrero en el edificio Carrión. Un mes más tarde, en septiembre, quedó instalado.
Aquella incesante sucesión de colores de una firma que traía bajo el brazo una chispeante sensación de libertad y modernidad se integró de inmediato en el paisaje y en el alma de la calle donde late el corazón del Madrid más rompedor.
Un total de 104 neones
El cartel está situado a 37 metros de altura, mide 10,65 x 9,36 metros y el conjunto del letrero alcanza un peso de 600 kilos; lo integran 104 neones de colores: azul y amarillo para las letras y rosa, diferentes tonos de azul, rojo, amarillo y verde para el resto del letrero. La luz se enciende de manera progresiva y siempre ha estado ahí, como un vigía de la agitada vida madrileña. Solamente dejó de brillar durante unas semanas en 2004, cuando tuvo que ser retirado para unos trabajos de remodelación y volvió con un nuevo aspecto: las letras pasaron a minúscula y adoptaron otra tipografía, pero su encanto y su carácter icónico siguen intactos.
Desde entonces, es parte fundamental del paisaje urbano más castizo, conformando uno de los rincones más buscados por los turistas que fotografían de manera incansable este símbolo de la ciudad. Tanto es así que en 2010 fue declarado rótulo histórico por el Ayuntamiento de Madrid. Un año antes, una ordenanza para regular la publicidad lumínica lo puso en el punto de mira, pero la movilización ciudadana consiguió su indulto y el de otros neones muy queridos en la ciudad.
Hermano mayor
Hay mil curiosidades en torno al colorido neón de la tónica más universal. Poca gente recuerda o sabe que tuvo un hermano mayor. Schweppes ubicó en 1966, en la madrileña calle San Bernardo esquina con Gran Vía, un primer luminoso publicitario, que recreaba una botella en efervescencia en consonancia con los valores de la marca. Tenía doce metros de altura y dos de ancho. En el número 13 de esta calle, el cartel estaba colocado en el arco de la fachada del edificio, entre los pisos primero y cuarto, y finalmente fue retirado en 2015 al no llegar la marca a un acuerdo con la comunidad de propietarios del edificio.
En sus 50 años de historia, la popularidad del neón de Gran Vía no ha hecho más que subir. Su aparición en anuncios, fotografías, pinturas y películas –inolvidable la escena de la cinta 'El día de la bestia' de Álex de la Iglesia— lo ha convertido en toda una leyenda a la que aún le queda pila —o neón, para ser exactos— para rato.
Hielera-carrito vintage
Para la celebración de este aniversario, la compañía de refrescos lanza un homenaje a su letrero más famoso con la creación de un objeto que evoca los valores de Schweppes —fiesta, amigos, diversión y compartir momentos en la mejor compañía: una hielera-carrito vintage en la que su luminoso tiene el protagonismo. Esta edición especial de la hielera, de color negro, está personalizada con una ilustración de las icónicas barras de neón del histórico rótulo.
La edición de esta hielera especial es una de las acciones con las que Schweppes quiere festejar este cumpleaños tan significativo. Pero hay más. A finales de año inaugurará una exposición inmersiva con las imágenes más icónicas del luminoso, pero también otras instantáneas de archivos públicos y privados que recogen la vida de la calle más dinámica y reconocible de una ciudad que siempre ha abrazado lo mejor de la modernidad y de sus tradiciones centenarias.
