Maribel Vivancos: "Podemos dirigir una publicidad distinta para cada usuario u hogar"

¿Qué se entiende por los medios adresseables?

Son medios que permiten dirigir la publicidad. En vez de ser una comunicación masiva, que es lo que hemos experimentando desde que surgió la comunicación de masas, permite seleccionar el mensaje que podemos dirigir a cada individuo o a cada hogar, en el caso de la televisión. En lugar de poner un anuncio que llegue a todas las casas, en esa pausa publicitaria, podemos hacer que a cada hogar llegue uno distinto en función de sus características.

¿Es una opción que revoluciona el mercado?

Sí. Creo que revoluciona todo el sector de la comunicación publicitaria, en este caso, desde las perspectiva del anunciante, porque ahora pueden seleccionar mejor a que audiencias quieren dirigirse e incluso utilizar distintos mensajes si tienen diferentes públicos objetivos. Se pueden usar mensajes diferentes para cada uno de ellos. Desde el punto de vista de los usuarios, y como receptores de esa publicidad, tiene ventajas porque al final si la publicidad está más dirigida, normalmente recibirán contenido que les interesa o que son susceptibles de ser interesantes para ellos y evitarán un aluvión de mensajes que no tienen nada que ver con ellos.

¿Cómo se consigue ese mensaje personalizado?

Gracias a la tecnología, evidentemente. La digitalización en este caso de la televisión, pero pasa lo mismo con la radio y los medios digitales, nos permite servir publicidad de forma individualizada a cada dispositivo. Luego necesitamos datos de cómo es ese hogar, normalmente las Smart TV tienen un consentimiento cuando las programamos y si lo damos hacen un barrido, o un aprendizaje, de todo lo que vemos y eso ayuda a configurar un poco el perfil de cada hogar. Cuando tenemos suscripciones, como a Netflix o Movistar Plus, también tenemos una serie de datos personales, como el sexo, edad o una estimación del nivel de ingresos, que da el propio usuario y que enriquecen ese perfil. Pero siempre con el consentimiento del usuario. Cuando no lo dan esos hogares aparecen sin clasificar.

En todo momento se cumple la Ley de Protección de datos y la normativa europea..

Exacto. En todo el desarrollo del mundo digital hemos ido muy deprisa, se han utilizado datos de muchas maneras, y está muy bien que tengamos esa directiva europea que protege a los individuos para que todos estemos tranquilos con los datos que compartimos, entendamos los propósitos de esa compartición y demos nuestros consentimiento para su uso para determinadas acciones, que es lo que creo que tiene que ser. De esa manera compartes datos pero recibes un beneficio, como es no recibir un montón de comunicaciones que no interesan.

Hablamos de beneficios, pero ¿Hay algún inconveniente?

Quizás la necesidad de tener mayores presupuestos para hacer comunicación. Cuando vas a todo el mundo no estás usando datos y cualquier audiencia te sirve. Por ejemplo, buscar a una persona de alto poder adquisitivo, interesada en comprarse un coche en los próximos dos meses cuesta más dinero. Primero porque tenemos que usar datos para localizarlo y, segundo, porque la potencialidad de compra es tan alta que ese impacto adquiere un coste mayor. 

Revoluciona todo el sector de la comunicación publicitaria desde las perspectiva del anunciante

Pero tendría una mayor rentabilidad...

Claro. Al final es algo que hablamos mucho con nuestros clientes (anunciantes) cuando hablas de que ese impacto cuesta 40 euros, al final están localizando a personas que tienen una alta potencialidad. De la otra manera los impactos cuestan menos, a lo mejor cuatro euros, pero solamente el 5% de las personas impactadas van a tomar una acción. Suele haber esa disyuntiva, a nivel impacto es más caro pero es más efectivo.

Más allá de su puesta en marcha en la televisión, ¿Se puede usar en más medios?

Sí. Todos se están o ya están digitalizados. La radio ofrece muchas posibilidades con el consumo de emisoras a través de streaming o pódcast. Internet lleva muchísimo tiempo y todos los medios están digitalizados y permiten estas posibilidades. El cine está entrando ahora en este periodo, digitalizado está como negocio pero empieza como posibilidad a la hora de hacer publicidad. Todos los medios están impactados por esto y vamos viendo cada vez más posibilidades de perfeccionar y mejor las personas a las que tenemos que impactar en función de los intereses del cliente.

¿Cuál sería el siguiente paso?

Una digitalización completa, todavía tenemos porcentajes de la población que tienen Smart Tv pero no las conectan a la red. Hay un 65% de hogares digitalizados pero seguimos teniendo un 35% que no podemos están en este entorno. Entiendo que ese será un proceso, lo mismo en la radio. Por ejemplo, la escucha de pódcast está entorno al 30 o 40% de la población. Todavía hay recorrido para una plena implantación y para que sea el modelo único de acceso a los medios. Luego no sé lo que nos ofrecerá la tecnología. Seguramente el poder cambiar cosas en segundos, usar múltiples creatividades y en función de lo que vaya haciendo el consumidor irlas variando. Nos queda mucho por ver.

La industria debe mantener el nuevo modelo y no volver a los bloques de 15 minutos de publicidad

La Inteligencia Artificial (IA) está en boca de todos, ¿Qué papel puede jugar en el sector?

Cada vez que surgen tecnologías nuevas como estas, por un lado vemos las oportunidades, solemos centrarnos en las amenazas. Trabajando en publicidad invertimos mucho tiempo en optimización, en análisis de datos para identificar bien las audiencias, en conocer qué está funcionando e ir moviendo los presupuestos para conseguir el mejor resultado. Gastamos muchas horas en análisis, pienso que con la IA podríamos mejorar en el análisis de las campañas y conocer, por ejemplo, qué factor común ha conseguido un tipo de resultado. Algo que a mí me llevaría probablemente muchos días y mucha reflexión, para saber lo que está pasando, podríamos tenerlo en bandeja y luego decidir como utilizarlo. Todavía hay mucho trabajo de análisis que necesita de mucho tiempo y nos podría ayudar. Luego a nivel de creatividades ya hay alguna tecnología, en otros países, que con el uso de logotipos, imágenes, de la audiencia a la que esté dirigiéndose o el medio crea una creatividad ad hoc pensada en los intereses de ese hogar. Es una barbaridad. Da unas posibilidades inmensas de mejorar y personalizar la experiencia publicitaria. 

La evolución ha sido a velocidad de crucero y ha ido aparejada con un descenso del consumo tradicional de la televisión. ¿En qué forma está repercutiendo en el sector?

Tiene una repercusión clara. Venimos de un mundo de la televisión muy centrada y dominada por dos actores principales, que dominaban todo el espectro. Han ido avanzado en la digitalización. La expectativa era que fuese algo más despacio, pero la pandemia lo cambió todo. Tuvimos que encontrar en nuestras casas formas de entretenernos, las plataformas de streaming eran una oportunidad muy grande, crecieron de forma exponencial. Ahora mismo tenemos a los players tradicionales con sus propias plataformas de pago o gratuitas y, evidentemente, hay un trasvase de presupuestos y se está creando un nuevo modelo de publicidad. Creo que está publicidad está siendo muy efectiva, porque está muy controlada y cuidada y no interrumpe la experiencia de los consumidores al ubicarse antes o después del contenido. Esto genera altos niveles de atención por parte de las audiencias. Ahora espero que todos como industria seamos capaces de mantener las mejoras que hay en este modelo y no irnos a bloques de 15 minutos, interrumpiendo la experiencia de los usuarios, porque al final eso genera rechazo y tiene un impacto negativo tanto en el sector como en las marcas.

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