El marketing on line, con las redes sociales como punta de lanza, ha cambiado las reglas del juego de la promoción turística en el plazo de los últimos ocho años. Más allá de las tradicionales ferias turísticas, que propician los necesarios encuentros cara a cara con los turoperadores del sector público canario y los empresarios del sector alojativo, se recorta ahora la inversión en grandes campañas y se va a buscar al potencial cliente hasta la misma pantalla de su ordenador. Para errar la menor cantidad de disparos posible es necesario segmentar al máximo los subgrupos de visitantes y establecer perfiles al detalle.
Durante la primera década del siglo cobró relevancia la división de la demanda turística canaria en grandes bloques. El sol y la playa eran y siguen siendo los principales valores con que cuenta el Archipiélago para atraer al mayor número posible de viajeros, pero ya entonces se percibió la existencia de grupos de viajeros que acudían a las Islas seducidos por otros atractivos: deportes náuticos, turismo de salud (wellness )...
Dejaron de apostarse todos los recursos promocionales al buen clima y la calidad del litoral canario para estrechar la distancia con otros nichos de demanda. Y con buenos resultados. Lo decía hace una semana en una entrevista en este mismo periódico María Méndez, directora gerente de Promotur, la mercantil pública canaria encargada de pasear los encantos de las Islas por el mundo para captar a los turistas que colman la planta alojativa isleña hasta niveles nunca antes conocidos: "Hemos incorporado mucha más eficiencia al gasto con la orientación digital", explicó.
Los recortes del sector público derivados de la crisis económica fueron el reactivo que terminó de acelerar la exploración de vías que siendo más baratas permiten una relación más directa con los clientes y, por tanto, incrementan el nivel de eficiencia. A esos valores se añade otro igual o más definitivo como es tener acceso a la opinión que merece la experiencia vivida.
Ese es el punto y seguido en el esfuerzo por fidelizar a los turistas, el último escalón de la primera relación conclusa. Antes de llegar a ese punto deben darse muchos pasos comenzando por el establecimiento de contacto directo aprovechando la posibilidad que brindan las redes sociales.
Mabel Cajal, experta en marketing digital en el ámbito turístico, sostiene que la labor de encontrar clientes y convencerles "está viviendo una auténtica revolución". Dedicada precisamente al asesoramiento de empresas del sector explica que esas redes sociales están siendo las generadoras de "comunidades alrededor de las marcas". En otras palabras y en el caso concreto del Archipiélago, son el punto de encuentro en el que los usuarios, sin intermediarios, comparten información en torno a la marca Islas Canarias.
Del mismo modo, a las puertas de que el Big Data se convierta en ese gran hermano capaz de conocer nuestros gustos e inquietudes, esos mismos foros digitales pueden ser aprovechados por los responsables de la promoción para pescar visitantes.
Esta nueva manera de operar implica ventajas, como la de resultar más barata y permitir el acercamiento máximo al potencial visitante, y dificultades, entre las que se encuentra la de tener que realizar una labor previa de conocimiento del destinatario del esfuerzo promocional. Este trabajo de identificación está en el inicio del proceso y de él depende en buena parte el éxito de la acción.
Microsegmentación
El objetivo es establecer perfiles lo más precisos posibles como mejor garantía para poder tutear al receptor, hablar su lenguaje y mantener una comunicación sobre los temas que son de su interés. De esa manera, a alguien a quien atraen las playas canarias pero tiene también entre sus inquietudes el acceso a la tradición y la cultura locales, y duda de poder establecer ese contacto con la realidad del destino, pueden hacérsele llegar mensajes despejando sus dudas, lo que, en buena lógica, puede terminar por convencerle. Es solo un ejemplo, las posibilidades son infinitas.
Para ello es necesario conocer con el mayor detalle posible a quiénes nos visitan, a los sujetos a los que vamos a dirigirnos. Ya no es suficiente con esa división primigenia de sol y playa, salud, naturaleza..., ahora hay que poner cada uno de esos bloques bajo el microscopio.
A ello responde el Estudio de segmentación del turista de sol y playa presentado recientemente por la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias. A través de 72 entrevistas realizadas a ciudadanos de España, Reino Unido, Alemania y Noruega, los principales mercados de las Islas, se lograron determinar perfiles más precisos de quienes acuden atraídos por el factor que supone, según Méndez, "más del 75%" del total del negocio alojativo actual.
Ricardo Rivero, director del mencionado estudio, diferencia entre dos grandes bloques de turistas: activos y pasivos; los primeros, proclives a permanecer más tiempo en la tumbona, y los segundos, demandantes de otros aditamentos que implican un mayor o menor grado de esfuerzo.
Por todo lo explicado, ni siquiera esta subdivisión es ya suficiente para garantizar que el mensaje publicitario cuasi personalizado impacte de lleno en el sujeto preciso. Rivero vuelve a diseccionar a los activos entre quienes buscan "relax puro" y aquellos a los que mueve la "exclusividad". Entre ambos suman el 60% del total de la clientela que integra el segmento de sol y playa.
¿Basta con este nivel de desmenuzamiento? No. La exigencia de detalles lleva a un análisis más pormenorizado que vuelve a clasificar a quienes habitan la parcela más próxima al puro descanso en otros cuatro subgrupos. Al primero el estudio da el nombre de Los Simpson, familias con hijos pequeños que más allá estar en la piscina o la playa solo hacen lo que se les ofrece o encuentran. El segundo es La Pandilla, grupos de amigos jóvenes que también exploran el ocio nocturno.
Los Románticos están en el tercer bloque, parejas que buscan disfrutar su relación fuera de la rutina, mientras que el cuarto agrupa a Los Robinsones, esos singles o parejas que adoptan el comportamiento de náufragos durante su estancia. "Yo creo que en otra vida fui una lagartija", señaló uno de los encuestados integrado en este colectivo.
Los demandantes de exclusividad también admiten una partición en dos. Los Soprano son familias o parejas de mediana edad que rechazan integrarse en grupos, buscan alojamientos de cinco estrellas y no escatiman a la hora de sacar la cartera, sobre todo si se trata de vivir experiencias gastronómicas y de turismo de salud. El otro subsegmento se nutre de los Sibaritas Modernos, en el que abundan los singles de mediana edad y "hedonistas que buscan sobre todo satisfacer sus deseos", reza el estudio.
En la parte de los activos, que suponen el 40% restante del turismo de sol y playa que reciben las Islas, Rivero sitúa a los Rastreator (25% del total) y a los demandantes de Actividad Física (15%). Los primeros responden a un perfil de turista que busca en Internet multitud de información, tanto para la propia organización del viaje como para la estancia, y se dividen a su vez en Espectadores y Participantes. Los primeros buscan experiencias que poder contar y los segundos persiguen "lo auténtico", es decir, vivir, al menos en parte, como realmente se hace en las Islas.
Actividad física
En el último bloque se agrupan quienes llegan pensando en compatibilizar el descanso con algún tipo de actividad física y se subdividen entre Hiperactivos Acuáticos, demandantes de un Curso Deportivo y practicantes de Yoga y Ejercicio.
Como los participantes en el estudio llegan en busca del sol y las playas que ofrece Canarias, todos incluyen entre las fortalezas del destino el clima. Más interesante incluso resulta el análisis de las debilidades que exponen estos encuestados. Sobre todo porque dejan vislumbrar percepciones muy diferentes, y habilitan a Promotur para intentar cambiar su visión.
Para ello, habrá de tenerse en cuenta la conclusión principal del estudio, que insta a "intentar añadir determinados atributos de personalidad a la marca Canarias".
