Hace unas semanas fui con mis hijos a las rebajas y volví a casa sin poder comprar. ¿En qué mala hora Angela Merkel se adueñó de ellos? Todo gasto les parecía excesivo e insistían en que no necesitaban nada. Recriminaban mi afán derrochador. Aquel día, entre ellos y yo, se abrió eso que se llama "abismo generacional". Los tiempos habían cambiado.
Euromonitor, una reputada firma dedicada a la investigación de mercados, ya está enseñando a las empresas a aprovecharse de esa posesión merkeliana que los más jóvenes parecen sufrir en estadio agudo y, por lo visto, duradero. Al parecer, según los analistas, los ajustes de la crisis han calado hasta los huesos a los jóvenes consumidores y la llamada "Generación Y" o "Millennials" -los veinteañeros de hoy- han renunciado a la acumulación de riquezas que tanto practicaron sus padres, esos "Baby Boomers" que hoy tienen un ojo y medio pie puesto en la apacible orilla de la jubilación.
Los expertos de Euromonitor subrayan que son los jóvenes quienes están pagando de manera especial los ajustes de la crisis (51% por ciento de paro juvenil en España), así que no han tardado ni un segundo en entender la nueva idea de progreso: los hijos serán cada vez más altos y más pobres que sus padres. No sólo compran menos, sino que, además, lo hacen de otra manera. Es el tiempo de la economía colaborativa. Las nuevas plataformas para compartir transporte son ejemplos de esta nueva forma consumo.
Como saben que no van a tener nada, las nuevas generaciones han renunciado a tener. Es lo que dicen los analistas del mercado: ya no se relaciona el éxito con la posesión de cosas. Salvo una excepción: la tecnología. Sólo ahí está la fuente de poder y prestigio. Prueben a quitarle el iPhone a su hijo, verá cómo ruge y se revuelve cual niña del Exorcista.
Los "Millennials" han hecho voto de pobreza y cuando consumen, comparten, reutilizan. La segunda mano, la reventa de productos, el reciclado es lo que vende, dicen quienes auscultan el mercado. Euromonitor sostienen que los adultos del mañana ya no compran sueños. Compran con los ojos bien abiertos, valoran lo asequible. Cuando votan dicen "podemos". Cuando compran se preguntan si pueden. Por eso, si alguien pretende venderles algo, habrá de explicarles, por ejemplo, que pagando mes a mes una pequeña cantidad fija podrán permitirse eso que ansían. Y, además, tendrá que quitar los lazos al envoltorio. Vende lo barato, lo sencillo, lo eficiente.
Para los padres de los veinteañeros, el precio era Dios. Cuanto más caro, más prestigio. Los hijos, en cambio, valoran las prestaciones de una marca, la experiencia que ofrece. Y ahí, atención, el abismo generacional se cierra milagrosamente. Los padres, que pronto serán jubilados y tendrán más tiempo, resulta que también buscan nuevas experiencias, argumentan en Euromonitor. Es decir: que algún día mis hijos y yo podremos por fin ir juntos de compras. Pero sólo si compramos la experiencia de comprar en rebajas.
