Cuando empezaba a aparecer la crisis y a cebarse sobre los bloques y los ladrillos, y a reducirse drásticamente el negocio en el sector tras el cierre del grifo hipotecario, el constructor Félix Santiago definió el momento a un periodista amigo con un juicioso diagnóstico: "la diferencia es que antes me compraban los pisos, y ahora tengo que venderlos". Las palabras de este empresario tenían una gran profundidad: explican en una frase que el modelo ha cambiado. Algo que tienen claro los directivos de Mercadona, y que impregna todos los ajustes que están introduciendo en la comercialización: "volver a lo sencillo".
Y es que con el vértigo de una era de crecimiento extraordinario muchas costumbres se relajaron y, sin darse uno cuenta, la sofisticación inundó las estanterías. Y la sofisticación cuesta dinero. Para afrontar la caída de las ventas y abaratar los productos se han introducido modificaciones tipo huevo de Colón: los envases de aceite redondos ocupan un espacio innecesario en los palés; si son cuadrados, caben unos cuarenta más. Eso significa un ahorro de 250.000 euros al año en transporte y manipulación; lo mismo sucede con la mancha del logo en las bolsas: reducir la impresión unos centímetros ahorra más de 600.000 euros. ¿Para qué se quiere la caja de cartón de la pasta de dientes?
Es el principio de la aceituna: es famoso en el mundo del marketing el episodio de una compañía aérea americana que a la vista de que siempre sobraban aceitunas en las bandejas de la comida, redujo la ración en dos o tres unidades... que multiplicadas por millones de viajeros produjo un ahorro de cientos de miles de dólares.
Este año, todas las sandías y fresas despachadas en sus centros canarios por Mercadona son del mercado local; lo mismo que la 'celulosa'. Un industrial del sur de Gran Canaria produce todo el papel higiénico, rollos de cocina, servilletas. Con un panel amplio de optimizaciones, Raquel Montes, directiva de esta empresa en el Archipiélago, afirma que se ha conseguido bajar los precios una media del 10 por ciento. Por ejemplo, en las frutas y verduras, que abandonan las bandejas de plástico, brillos y envoltorios para ser despachadas a granel: eso ha repercutido un 20% hacia abajo en el producto.
Valentín Parejo, director general de El Corte Inglés en Canarias, cree que la alternativa pasa por "repensar" todos los sistemas. "El ahorro solamente no es la solución, porque llega un momento en que hay un tope. De lo que se trata es de hacer la misma labor, pero de otra manera, más eficiente". Esta es la idea, que se puede traducir en un ejemplo práctico: antes los camiones de suministros llegaban a los muelles de carga a últimas horas de la tarde, y la mercancía se llevaba a plantas por la noche; ahora todo se ha anticipado, llegan a principios de la tarde y se descargan poco a poco. "Con esto hemos evitado la prima de nocturnidad". Lo mismo, pero de distinta forma. "Tenemos aquí un economista dedicado íntegramente a pensar en cómo hacer las cosas mejor, y hemos descubierto que puede hacerse, con unos resultados muy satisfactorios, en limpieza, en cartelería, en organización... Borrón y cuenta nueva".
La misma reacción ha tenido la multinacional surafricana propietaria de la Compañía Cervecera Canaria (CCC, dueña de Dorada, en Tenerife, y Tropical en Gran Canaria) y fabricante de uno de los refrescos más populares en Canarias: el Appletiser. Por una parte, la cerveza sin alcohol va a ser producida solamente con la etiqueta de Dorada, pero el Appletiser, que llegaba en contenedores vía marítima, ha comenzado a ser fabricado en Tafira. Esto, a su vez, ha significado una inyección de optimismo para Vidrieras Canarias, que aumenta la cartera de clientes. Su presidente, Lizardo Martell, un líder empresarial respetado por su ecuanimidad, y que recibirá en la inauguración del curso académico la Medalla de Oro de la ULPGC, ofrece "la mejor receta" ante una crisis: "en los momentos de bonanza, cuando todo marcha bien, hay que dotar bien las reservas, para que cuando lleguen las vacas flacas se puedan afrontar los problemas".
Gracias a la elección de la proximidad, los empresarios y los agricultores isleños se benefician a su vez. "A los agricultores nos vino a ver Demetrio Suárez", dice un campesino de Teror. "La idea de los mercadillos, para vender directamente nuestra producción, nos ha sacado del hoyo a algunos". El ex alcalde de Gáldar y actual consejero de Agricultura del Cabildo no puede ocultar su satisfacción. Los mercadillos quincenales de Bañaderos; en Vecindario y en Maspalomas han acercado las frutas, verduras, vinos, quesos, carne y pescado 'del país' a decenas de miles de consumidores. "Eso sí, tenemos una vigilancia extrema para evitar fraudes; todo es local, todo de buena calidad, no hay trampa". Cincuenta campesinos venden sus productos en La Granja. "Hay una lista de espera de docenas de puesteros". Lo importante es que una de las consecuencias ha sido el aumento de la superficie cultivable. Las ayudas de 1.000 euros por hectárea rescatada han permitido recuperar 400 de surcos. "Antes íbamos para atrás, y ahora vamos para adelante", sentencia Demetrio. A lo que hay que sumar el resultado del 'acuerdo de las papas' con los supermercados: en septiembre se habrán vendido unos siete millones y medio de kilos excedentarios.
El terremoto económico global golpea indiscriminadamente. Los Ayuntamientos no se han librado del cataclismo. Al fallar una de sus fuentes, las licencias de obras, a muchas corporaciones les está siendo imposible pagar la nómina. Primera derivada: muchos empleos se crearon sin necesidad. El Ayuntamiento de Gáldar ha sido uno de los pioneros en España de aplicar soluciones 'empresariales' y de romper los tabúes de que el trabajo público es un pozo sin fondo y un seguro para la eternidad. Si bien el alcalde Teodoro Sosa empezó proponiendo un ERE tal cual, al final la medida se ha aliviado: habrá una reducción del 4 al 10% en las nóminas. "Vamos a tener un ahorro de 30.000 euros mensuales", revela la vicealcaldesa Encarnación Ruiz. "Esta medida podría complementarse con unas cuarenta prejubilaciones... en el bien entendido de que estas plazas no se sustituirán".
En realidad, todos los empresarios han aprovechado la ocasión, para revisar los procedimientos y ver en dónde se 'tira' el dinero. Muchos cargos de Lopesan se han sentido inquietos ante las preguntas directas de Eustasio López, que quiere saber las razones por las que se compra esto y no lo otro, o se contrata con fulano y no con zutano. Lo cual, la atención a lo aparentemente pequeño, se combina con decisiones estratégicas. Este grupo ha aprovechado para plantear una estrategia 'verde' que a la vez que calidad produce beneficios 'contantes y sonantes'. Ha comenzado a aprovechar las azoteas de muchos de sus establecimientos para captar energía solar y acercarse a la autosuficiencia energética. En este camino, Eustasio López considera clave contar con una desaladora propia para abastecer a varios de sus grandes hoteles en Meloneras y Maspalomas: podría producirse una aminoración de casi la mitad de la factura. Ese ahorro es fundamental para poder seguir compitiendo en el mercado, que se está moviendo sustancialmente por la reducción de precios.
Los empresarios turísticos reconocen que las cosas no van del todo mal en cuanto a ocupación, aunque como 'a perro flaco todo son pulgas', la crisis sanitaria de la gripe A se va a sumar a la retracción de la afluencia de extranjeros por la crisis económica global. Pero hay de todo: unos aguantan a pie firme el temporal, otros, con "reservas", como aconseja Lizardo Martell, compran oportunidades, como el vasco Estanislao Mañaricúa, dueño de los Gloria Palace, y otros que compraron en crisis anteriores ahora venden, como Ángel Luis Tadeo. "El secreto para resistir es cuadrar la cuenta de resultados..." Pero se lamenta de que en los enclaves turísticos decisivos, las autoridades no ayuden. "No podemos tener un turismo de calidad si los ayuntamientos no limpian, si no reponen las bombillas, si no quitan las ratas y las cucarachas..."
Sí, en las crisis hay muchas oportunidades. El sirio-tinerfeño Amid Achí ha resucitado las tiendas Número 1, pero con una nueva filosofía: productos de marca a bajos precios. Prendas de Cortefiel o de la francesa Etam recién salidas de temporada pueden comprarse a precios "muy asequibles". Esto se traduce en 36 comercios en todas las islas, menos en El Hierro, entre 2008 y septiembre de 2010. "Y los excedentes los mandaremos al hemisferio sur, a Argentina, Chile, Ecuador, donde es invierno cuando aquí es verano. Y otros irán a África". Negocio redondo, pues.
Esta vertiente popular es la que domina José Sánchez Rodríguez, 'capitán' de JSP. "Esta empresa funciona mejor con crisis que con abundancia. Trabaja lo básico, leche, pan, café... cuando hay abundancia se consume más carne y más pescado, pero la leche con gofio, o el pan y el queso, son alimentos nutritivos, y baratos". Esa es una de las razones de que JSP haya ampliado sus fábricas de pan en Tenerife y Gran Canaria, y la fábrica de Guímar, y la de Getafe, en Madrid, y que ahora se prepare para abrir una de tartas refrigeradas, con un acuerdo con grandes empresas de distribución. "Estamos contratando personal".
Bancos y Cajas tratan, a su vez, de ofrecer productos atractivos, aunque, como dice García Falcón, director general de La Caja, el eje de todo es la bajada de los intereses. Pero Caja 7 (la Caja Rural de Tenerife) está encantada con el éxito del Ingreso Sobresaliente: los estudiantes que tengan cuenta y saquen una matrícula de honor tienen un premio de 50 euros. "Ha habido jóvenes con siete y ocho matrículas, que han salido contentísimos, como es natural", dice Fernando Berge. "Además, incentivamos la aplicación en el estudio".
Al catedrático García Falcón le preocupa que se demoren los 'brotes verdes'. "Hombre, yo creo que ya se ha tocado el fondo del caldero, eso sí, por los síntomas que veo en las bolsas y un cierto optimismo ambiental".
Con respecto al futuro, un empresario que prefiere mantener el anonimato considera que a las razones mundiales, nacionales y regionales de la crisis "hay que añadirle una autóctona: los políticos que tenemos en todos los puestos que se relacionan con el turismo".
