El grupo Lidl parece que es el único capaz de pisar en poco tiempo los talones a Mercadona en España a la vista de sus últimos movimientos. En Canarias, sin embargo, ninguno de los dos gigantes de la alimentación supera a DinoSol. La cadena canaria mantiene su posición dominante y desde que los Hermanos Domínguez y Javier Puga (AJA Inversiones) rescataron un negocio gravemente herido en 2012 junto a un ramillete de inversores también de las Islas no ha parado de crecer.
DinoSol celebró recientemente su congreso anual, en el que el consejero delegado, Puga, anunció que HiperDino -enseña principal de la empresa- "logró en 2018 superar por primera vez los 1.000 millones de euros de facturación". Es decir, en poco más de cinco años ha logrado multiplicar por dos su facturación.
El resultado es sorprendente en un ámbito en el que la lucha por cada euro es titánica. Apretar a los proveedores y maximizar hasta el último recurso resulta vital para conseguir resultados. A pesar de todo ello, la cadena canaria no es que se siente a la mesa de los grandes, sino que hasta la fecha son estos los que pelean por ocupar un lugar junto a ella. Mantiene un 25,6% de cuota de mercado y, a distancia, se sitúa Mercadona, con el 17,7%. Para encontrar a Lidl (5,2%) es necesario bajar hasta el quinto peldaño, según Alimarket; más abajo que Spar (16,8%) y la también isleña Jesuman (8,7%).
Un buen ejemplo de la liza se dio el último mes de noviembre. Como si se hubieran puesto de acuerdo, las tres empresas inauguraron sendos establecimientos casi de forma consecutiva. Se observan, se vigilan y del estrecho marcaje se deriva que el orden no cambie hasta el momento.
Otra muestra más. Que Mercadona y Lidl aventan sus intenciones de poner la carne en el asador del Archipiélago, DinoSol responde anunciando que a lo largo de este 2019 abrirá diez nuevos establecimientos, reformará otros 17 y estrenará nueva tienda online.
Si se trata de repartir roles, la compañía isleña es la protagonista, Mercadona la antagonista y, al menos de momento, Lidl una actriz secundaria capaz de ganar en peso con le transcurrir de la trama.
El conglomerado alemán en manos de Dieter Schwarz, una de las principales fortunas de aquel país con un patrimonio que supera los 24.800 millones de dólares (21.994 millones de euros),según el índice Bloomberg, ha orientado el timón hacia España. Este desconocido empresario de 79 años gobierna con puño de hierro el quinto distribuidor de alimentación del mundo -segundo en Alemania tras Aldi- que integra también la cadena de hipermercados KauCand.
Tras la muerte en 1977 de su padre, Josef Schwarz, tomó el control de la cadena de descuento Schwarz & Lidl. Para evitar llamar a su negocio Schwarz Market (mercado negro en alemán), compró los derechos comerciales del nombre al copropietario Ludwig Lidl, maestro de escuela. El multimillonario germano pilota un batallón de 260.000 empleados y una red de 10.500 tiendas en treinta países. Genera un negocio de 38.600 millones de euros anuales. En un lustro han cesado los tres máximos ejecutivos de Lidl. Esta semana se marchaba el último: Jesper Hojer, consejero delegado.
Sin hacer ruido Lidl expande su red para acercarse a DIA (6,5% de cuota de mercado en España y en la actualidad en proceso de OPA por parte del magnate ruso Mikhail Fridman), Eroski (4,8%) o Alcampo (3,5%), según los últimos datos de la consultora Nielsen. Con todo, aún le queda un largo camino para alcanzar a Mercadona (27%), el buque insignia presidido por Juan Roig que este año abrirá sus primeras tiendas en Portugal y ya apunta a Italia o Francia.
Ambos grupos aprovechan la debilidad de DIA para crecer con estrategias de expansión y una transformación donde el comercio electrónico figura entre sus prioridades en el largo plazo. Sin embargo, en Canarias, el factor DIA no les ayuda. Esta cadena de descuento fue un experimento fallido que saltó por los aires a las primeras de cambio.
Cuentan los gestores de Lidl que "España es un mercado clave para la estrategia de expansión internacional". La compañía llegó al país en 1994 y ha invertido más de 3.200 millones de euros, 2.000 de ellos en la última década. El gigante alemán de los supermercados, al igual que Mercadona, apuesta por las tiendas de proximidad, ya que "quiere estar cada día más cerca del consumidor", explican fuentes de la dirección de Lidl. Además, acaba de abrir la sección de comida lista para llevar y comer, segmento que también expande ya Mercadona.
La gigantesca firma de autoservicios germana decidió situarse a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional. Aboga por un tamaño medio de unos 1.500 metros cuadrados -frente a los 2.500 de la cadena valenciana- con puntos de venta de tamaño mediano en barriadas, generalmente en zonas de extrarradio. Durante mucho tiempo Lidl se localizó en las afueras y se asociaba a una imagen de precios bajos. Desde hace más de una década eso ha cambiado y busca una imagen de marca fuerte, asociada a la calidad y la comodidad del usuario. En España emplea a más de 13.000 trabajadores y suma 550 establecimientos. La plantilla ha aumentado un 30% sólo en los últimos tres años.
El modelo de negocio de Lidl radica en ofrecer un surtido optimizado y relativamente corto en comparación con otros operadores, compuesto por unas 2.000 referencias fijas (Mercadona tiene 8.000). Actualmente, más del 70% de ellas corresponden a productos de origen español. Además, apuesta firmemente por los productos de marca blanca, que suponen hasta un 90% de su surtido.
En esa política comercial ha superado a Mercadona. En las estanterías de Roig se ha reducido la presencia de marcas del distribuidor al 50% y ha decidido cambiar la estrategia de producción de Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. Hasta la fecha tenía interproveedores que desarrollaban en exclusiva para la empresa toda una categoría de productos y proveedores especializados para casos concretos, ahora ha decidido transformar ambos en un proveedor llamado totaler.
