"Hay que elaborar buenos vinos con repercusión, si no nadie se entera"

Son 2.700 ó 2.710. Hemos analizado 125 denominaciones de origen y 11.800 marcas de vino y añadas. Entre 2012 y julio de 2017 hemos auditado la notoriedad de cada denominación de origen, bodegas y marcas en los medios de comunicación en España. En este sentido, fundé una consultora de comunicación del vino para asesorar a bodegas y denominaciones de origen y analizamos la penetración que tiene cada bodega, denominación y marca en los medios y les hacemos auditorías al respecto. También hacemos políticas de comunicación de precisión para que lleguen a aquellos periodistas, periódicos y medios digitales que se adapten a las necesidades del cliente.

Las marcas aún son más, porque muchas bodegas elaboran más de una. ¿A qué cifra llegan?

Hay bodegas que elaboran dos o tres marcas y otras, 100 marcas. Hay, por tanto, una gran variedad. Puedes extraer muchas añadas del mismo vino que para nosotros serían vinos diferentes.

Vayamos a lo cualitativo del producto, expresado en el índice de "Marcas y añadas..."

España es un paraíso enológico desde la época de los romanos. Los ciudadanos no le damos mucha importancia a este hecho. En las últimas tres o cuatro décadas se ha realizado un esfuerzo enorme para elaborar vino de calidad. A partir de seis, siete o nueve euros se puede disponer de vinos de una calidad razonable. La conclusión de mi libro es que el vino español ha pasado por todas las etapas para conseguir un buen producto y lo único que le queda es mejorar la comunicación interna y externa porque hoy por hoy es mala en el sector, si no sería uno de los mejores del mundo.

Es curioso que alguna bodega con la máxima calificación no consiga lo mismo con sus marcas...

Las bodegas salen por distintas circunstancias en los medios de comunicación. El 40% de la comunicación del vino viene por la crítica enológica de un experto que escribe y lo recomienda en un periódico o medio digital. Algunas bodegas tienen mucho interés en que les hagan entrevistas o reportajes y también a sus enólogos, bodegueros o por premios recibidos. Sin embargo, las hay como por ejemplo, Vega Sicilia, muy conocida, a pesar de ser una de las que se hacen menos críticas enológicas. Otras bodegas o sus directivos son reacias a aparecer en los medios y van con sus marcas por delante. Cada cual en la política de comunicación va a su ritmo. En este sentido, hay bodegas que apenas hacen publicidad, pero tienen buena comunicación con las informaciones que aportan a los periodistas, y viceversa. Yo alentaría a las bodegas que pudieran a que contratasen a un buen periodista que les realice la comunicación y a las que no pudieran a que contratasen a agencias con el mismo fin. Los costes al respecto son asumibles.

Parece imposible que una sola persona pueda conocer tantas marcas y añadas. ¿Quiénes y cuántos especialistas realizan las clasificaciones?

Tenemos una base de datos muy potente de cada bodega, denominación de origen y vino. Cada vino tiene su matrícula y cada bodega la suya. En cuanto nos llega una añada nueva, un vino nuevo, lo fichamos. La monitorización de toda la información nos llevó años.

¿Con qué periodicidad se establecen los rankings?

Elaboramos dos perfiles de informes: Las auditorías privadas de bodegas y denominaciones concretas y les informamos de su posicionamiento en los medios por más de cien parámetros. Por otra parte, de vez en cuando realizamos informes públicos que describen la situación del sector en España. Por último, he escrito este libro para ver cómo está la comunicación del vino en el país en esta segunda década del siglo XXI.

Leemos que en la Unión Europea hay 1.567 Denominaciones de Origen, y de ellas son 132 las españolas, algo menos de un 10%. Así y todo, parecen muchísimas...

Hay quien quiere unificar denominaciones de origen, hay Gobiernos Autónomos que quieren crear nuevas denominaciones, pero la comunicación con tantas se hace muy difícil. En cualquier caso, desde el punto de vista de la comunicación, el 60 o 70% de las denominaciones en España no tienen opciones. Quizá en su territorio se las conozca, pero si tienen la vocación de salir fuera es muy difícil para la mayoría por pequeñas y por cómo trabajan la divulgación.

¿Qué es lo que tutela una denominación de origen?

Los organismos semipúblicos creados de acuerdo con la Unión Europea con sus leyes sobre el vino; también el Gobierno de España y las Comunidades Autónomas. Hay denominaciones de origen, vinos de pago, vinos de la tierra o vinos de calidad. Las exigencias hacia una zona u otra son diferentes.

La más plural es la del vino de Rioja, que desde 1925 ha englobado más de 6.000 clases. Parece increíble.

Rioja es la gran potencia vinícola del país junto a Jerez. Son denominaciones antiguas que elaboran muy buen vino con mucha tradición en la zona, terrenos con buen cultivo de la uva y que han generado una industria muy importante en el sector.

Decía el general De Gaulle que un país como Francia, con más de 300 quesos diferentes, es ingobernable. Hablando de vinos, sería pura anarquía, ¿no cree?

Los políticos siempre van con doble intención. Se referiría a lo difícil que es gobernar un país, pero en el vino tiene que convivir lo global con lo local. El vino francés es espectacular en todo el mundo y tiene miles de marcas como España. Hay veces que, según el terreno, el vino es único, pero tendrá que coexistir con un paraguas más amplio del resto de producción del país.

Las calificaciones de bodegas, marcas y añadas españolas que vemos en su libro van de lo buenísimo a lo pésimo. Las primeras no pasan de 16, pero de las otras hay centenares...

Eso quiere decir que los medios destacan los vinos singulares, pero que la política de comunicación de la bodega para seguir manteniendo la promoción falla.

¿Hay grandes distancias entre la comunicación corporativa y la publicity?

En la comunicación empresarial yo distinguiría a la empresa que tiene un director de comunicación con sus competencias o a la otra más modesta que encarga una agencia dos veces al año. La publicity hace referencia al comentario en los medios como noticia sin pago alguno. La publicidad, en cambio, es un mensaje comercial por el que se paga para vender el producto. Tanto para la comunicación empresarial como para la publicity tienes la obligación de interesar a los periodistas e influencers en medios digitales y para ello has de contar buenas historias, es decir que si posees un proyecto de vino tienes que verbalizarlo, contar lo que quieres hacer y cómo.

¿Cómo se crea el valor añadido de una marca que asume la importancia de la comunicación?

Ya no vale decir que "el buen paño en el arca se vende". Hay que elaborar buenos vinos, pero con repercusión, si no nadie se entera. El valor añadido al vino se le da con una buena política de marketing. Yo, en mi libro me refiero a la comunicación como una parte de ese marketing. Pero también hay que contar con el precio, el diseño de la botella, el nombre de la bodega o la marca paraguas.

¿Cuidan bien las bodegas la presencia de sus marcas en los medios, más allá de la publicidad?

El sector en su conjunto, no. Las denominaciones y bodegas en su zona de elaboración suelen tener mucha mayor presencia que fuera de ella. El gran problema en España es trascender a todo el país y al extranjero.

En estas vísperas navideñas, las familias eligen los vinos para las fiestas. ¿Qué marcas y añadas de precio y calidad media aconsejaría en vino tinto, blanco y espumoso?

Para la gente que no tiene costumbre de comprar vino recomendaría uno sencillo, fácil de beber, no muy caro, algo por encima de diez euros y ya. Por ejemplo, un crianza con aroma o dulcito si es blanco.

¿Qué opina de las bodegas y marcas canarias?

En Canarias se produce mejor vino del que se conoce realmente. Con el tiempo tendrá más recorrido, pero hoy por hoy es muy desconocido en la Península. Ya tenemos una calidad aceptable, pero se tiene que dar a conocer al público. Hay problema de comunicación, de divulgación.