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Entrevista a Paula Fernández-Ochoa

"Las empresas deben dar herramientas a sus profesionales para brillar"

"Lo caro es no gestionar la marca, no coger las riendas de tu vida para transmitir la mejor versión de ti. Hay cosas que no tienen precio", señala la consultora de marca personal y corporativa

La consultora Paula Fernández-Ochoa.

La consultora Paula Fernández-Ochoa. LUISMA MURIAS

¿Qué es una marca personal?

La marca personal es la huella que dejas en los demás, el sello que te diferencia en positivo y te permite ser la opción elegida en tu target.

¿Resulta hoy imprescindible?

Sin duda, una herramienta imprescindible que hay que gestionar bien porque estamos en un mercado global muy competitivo y saturado, con exceso de oferta y demanda. O te diferencias o te extingues. Si no eres una marca, eres una mercancía, dicen los expertos.

¿Cómo se diseña una marca personal?

Al proceso lo llamamos personal branding y consta de cuatro fases. La primera, autoconocimiento, conocerse a uno mismo, con los puntos fuertes y los mejores atributos, para ponerlos en valor y posicionarse con ellos en el mercado. La segunda, diseño de estrategia, que consiste en definir unos objetivos, un modelo de negocio y de posicionamiento, y un plan de acción para conseguirlos. El tercer paso es gestionar la visibilidad para producir una impresión positiva en tu mercado comunicando tu marca, tu propuesta; si no estás, no existes. Y el cuarto paso es el seguimiento y análisis de las acciones ejecutadas y su retorno para reajustar o reforzar lo que convenga. La métrica es importantísima, como en cualquier acción de marketing.

¿Es caro?

Lo caro es no gestionar la marca, no coger las riendas de tu vida para transmitir la mejor versión de ti. Hay cosas que no tienen precio.

Una vez que está en marcha, ¿cómo se mantiene una marca en el tiempo?

Es un proyecto para toda la vida. Siempre debe ser reflejo de tu esencia, por lo que irá evolucionando si tu vida lo hace, si cambian tus objetivos. En la estrategia y diseño del plan de acción se tienen en cuenta factores externos, como las oportunidades de mercado, por lo que será otro parámetro que afecte a la gestión de tu marca.

¿Hay algo permanente?

Sí, toda marca debe mantener siempre cinco atributos esenciales: calidad, diferenciación, autenticidad, conectividad y constancia. Hay que cuidarla mucho.

¿Se corre el riesgo de que la marca se coma a la realidad?

Una empresa o marca corporativa es la suma de las marcas personales que la integran. Me cuesta mucho ver riesgo ante una situación en que una marca personal brille, incluso por encima de la corporativa, pero hay circunstancias en las que entiendo que puede valorarse así. Las empresas deben dar herramientas a sus profesionales para brillar, para gestionar su marca personal y que sean embajadores. En esta línea resulta muy visual la siguiente cita: "Contra el drama de formar a tus empleados y que se vayan, está la tragedia de no formarles y que se queden". La gestión de la marca personal no es un proceso anticorporativo por el que las empresas deban temer, sino todo lo contrario. Aporta un beneficio global, desde el propio profesional que consigue su mejor versión hasta el cliente que obtiene por ello un mejor servicio y, por ende, la empresa incluso la sociedad. Todos ganamos.

¿Cómo se aplica esta teoría a una farmacia, por ejemplo, teniendo en cuenta que son todas más o menos iguales?

Ser igual jamás será una oportunidad. Hay que trabajar en diferenciarse con una propuesta de valor que te haga único. La gestión de marca personal es aplicable a absolutamente todos los sectores, y entiendo que en servicios con mayor motivo, porque la confianza en la persona es un elemento vital. Por ejemplo, el sector farmacéutico está evolucionando mucho en cuestión de marketing y tiene un gran recorrido por delante.

¿Son aplicables estas ideas a cualquier tipo de pyme?

Sí, la gestión de marca, personal o corporativa, es aplicable a cualquier sector a cualquier profesional y a cualquier organización. Lo que varian son los recursos y la estrategia, pero la esencia y diferenciación como propuesta de valor debe buscarse siempre.

¿Cuál es, a su juicio, el ejemplo más logrado de marca?

La que se convierte en el producto, designación metonímica de las marcas comerciales. Es lo que ocurre en el caso de Bimbo, Kleenex o Post-it, por ejemplo. Me parece un éxito. Incluso más allá del nombre, también hemos construido expresiones que transmiten el valor de la marca y sus bondades, como ocurre con "cuerpo Danone", para designar a una persona sana con un buen físico, o "sonrisa Profidén" para hablar de una persona que tiene una sonrisa y dientes blancos perfectos.

¿Es el sueño de toda empresa?

Desde luego. Supone conseguir que su marca se identifique tanto con su servicio o producto que consiga suplantarlo. Y lo mismo ocurre con la persona y su nombre, cuando con éste se consigue transmitir directamente quién és, cómo es y lo que hace. No podemos bajar la guardia en la gestión de nuestra marca. Siempre me ha gustado lo que dice el creativo publicitario Scott Bedbury: "Una marca es una historia que siempre está contándose".

¿Qué enseñanzas de su padre guarda con especial gratitud?

Muchas. Una que me ayuda mucho es la pasión por el deporte. Me gusta mucho correr. Comencé a correr tras una ruptura amorosa y se ha convertido en mi válvula de escape perfecta.

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