Consumismo desenfrenado por Navidad: inflación con sordina

El detalle de Papá Noel, el regalito del amigo invisible, la lista de los Reyes Magos o los ingredientes de las grandes festejos. La Navidad y las compras siempre han ido de la mano. Tanto es así que la campaña navideña es, para muchos comercios, la época más importante del año ya que solo durante estos días las tiendas logran acumular un tercio del volumen de sus ventas. Los escaparates se engalanan con adornos y luces que realzan las bondades de los productos estrella de cada año. Pero lo que antes duraba un par de semanas se ha ido alargando con el paso de los años hasta convertirse en casi dos meses de promociones y campañas que fomentan un consumo desenfrenado que ni la inflación es capaz de parar.

Los sociólogos apuntan a las buenas cifras de empleo y las expectativas de crecimiento económico en las Islas para explicar el aumento del consumo a pesar del complicado contexto internacional. «No hay paro y hay turismo, dos claves esenciales para que no se retraiga el consumo», explica el profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Gonzalo Díaz, quien reconoce que los isleños son cada año «más consumistas» debido a que cada vez hay «más ofertas y más alternativas».

Ni la guerra en Ucrania, ni el retroceso de la economía británica han logrado frenar la llegada de visitantes al Archipiélago, lo que ha dado un respiro al sector comercial canario que valora positivamente los datos de esta campaña. «A pesar de la incertidumbre se sigue vendiendo y creemos que se van a superar los datos de 2021, por lo que hablamos de una buena campaña», afirma el presidente de la Federación de Zonas Comerciales Abiertas de Canarias (Fauca), Abbas Moujir, quien considera que otro de los factores que incitan a comprar es la «ilusión y la emoción» que generan esta «mágica» época del año.

Actitud positiva

Y con él coincide la catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la ULPGC, Suny Beerli, quien asegura que el repunte de compras durante esta época responde principalmente a la «alegría y la actitud positiva» que generan todos los estímulos de la calle. Luces, adornos rojos y dorados, villancicos y olor a canela. La mezcla perfecta que lleva al cerebro a comprar. Según la experta, los comercios recurren al marketing sensorial para que los consumidores se trasladen a sus recuerdos más felices durante su experiencia en las tiendas. «La compra pasa a ser totalmente emocional y se activa mucho el consumismo», afirma Beerli.

Además de la ilusión y la emoción las condiciones climáticas son, según los comerciantes, otro de los factores que incitan a las compras en Canarias durante esta época del año. En las Islas la Navidad ha comenzado con cielos despejados y buenas temperaturas, lo que ha permitido que las zonas comerciales abiertas ganen público. «Apetece pasear, sentarse en una mesa y comprar», reconoce el presidente de la Federación de Zonas Comerciales Abiertas de Gran Canaria (Fecogranca), Carlos Bethencourt. El Estudio de Consumo Navideño 2022 de Deloitte confirma que el gasto en estas fechas cada vez es mayor. Según el informe, este año el gasto medio por hogar para Navidad será de 634 euros, un 0,4% más que en el mismo periodo de 2021. Y será en los regalos en lo que más gasten las familias, un total de 270 euros frente a los 165 que se dedicará a comida y bebida. «La restauración y el comercio son un binomio que va unido, cuando ves mesas llenas significa que a las tiendas les irá bien», afirma Bethencourt.

Aunque el 49% de las compras navideñas se concentran en el mes de diciembre, cada vez son más los que aprovechan el Black Friday de finales de noviembre para dar el pistoletazo de salida al consumo y aprovechar las ofertas para planificar mejor sus compras. Las fechas clave de noviembre -Día del Soltero, Black Friday, Ciber Monday) concentran el 17% del volumen de las compras. «Las promociones ya no son genéricas, ahora se adaptan a todos los gustos», explica Díaz, quien considera que alargar la campaña navideña y la oferta ha fomentado que los consumidores tengan «más criterio y sean «más críticos» a la hora de decidir dónde gastan su dinero.

El comercio electrónico también ha impactado en los hábitos de compra. Cualquiera con conexión a la red puede acceder a productos y promociones de todos los puntos del mundo lo que aumenta la competitividad en el sector. El último informe de Deloitte refleja que más de un cuarto del presupuesto se realizará a través del canal online, aunque este se ha moderado respecto a los años del covid y las tiendas físicas han recuperado su relevancia. «La alta competitividad y la guerra de precios fomenta una mayor dinamización comercial», aclara Bethencourt.

Para estos días los expertos aconsejan «poner cabeza» a las compras y no dejarse llevar por la emoción del momento. «El consumo es esencial en la vida humana, tenemos un mercado desarrollado lleno de alternativas y debemos evitar compras que no son bien pensadas y planificadas», recomienda Díaz, quien confía en que las nuevas generaciones de consumidores lleven a cabo prácticas «sostenibles y respetuosas con el medio ambiente». «Lo veo cada día con mis alumnos, los jóvenes ahora son más solidarios con las causas sociales y eso también se refleja en sus hábitos de consumo», apunta el docente. Lo datos reflejan que el 62% de los consumidores españoles declara cambios en sus patrones diarios de consumo para ayudar a abordar el cambio climático.

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