Ezequiel Pérez: "Hay empresas que no pagan el AIEM y venden al mismo precio que nosotros"

Si observamos el universo de establecimientos de alimentación y hostelería de Canarias, estamos en un 90% de los puntos de venta. Es parte de nuestro objetivo luchar por el 10% que nos falta. En cualquier caso, sí que nos ha afectado el cierre de bares. Y no solo eso, también el retroceso del consumo en los puntos de venta.

¿Se puede pensar en mejorar ese 90% de presencia?

Todo es mejorable. Simplemente hay que marcarlo como objetivo. Digamos que ese flanco está bastante avanzado y hay un margen de crecimiento más reducido que en otros aspectos del negocio.

¿Cuáles son esas líneas con mayor margen de mejora?

Por ejemplo, la introducción de nuevos productos. Eso pensamos que nos va a convertir en un referente de la distribución de bebidas. La parte de innovación que desarrolla en el ámbito internacional Heineken en Holanda nos está permitiendo crecer como empresa y llegar al consumidor.

Cae el consumo porque falta empleo. No hay demanda y las empresas se reajustan, con lo que vuelve a crecer el desempleo... ¿Dónde para la rueda?

Más que parar esta rueda, lo que tenemos que plantearnos es poner a funcionar la rueda buena. Asuntos como la subida del IGIC o la existencia del AIEM [Arbitrio a la Importación y Entrega de Mercancías] se convierten en trabas para llegar al consumidor. Se tendría que facilitar que la economía fluya, que vuelva el crédito, que pueda sentirse de nuevo la alegría en la calle para incitar a los ciudadanos a crear negocio y consumir. Estamos metidos en un constante pesimismo. Transcurridos varios años de crisis, es algo que pasa factura.

¿Sería más feliz esta empresa sin AIEM?

Por supuesto. Cada año son varios los millones que dejamos en las arcas de la Comunidad Autónoma de Canarias y podríamos dedicarlos a invertir en el mercado del Archipiélago a través de promoción, de ayudas a esas pequeñas empresas que tienen que empezar y les hace falta una inyección económica para montar su bar, cafetería o restaurante.

¿En cuánto encarece sus precios el AIEM?

Como mínimo, en un 15%.

¿Y en qué medida ayuda a subir precios a quienes no tienen que pagarlo?

Esa pregunta también me la hago yo. Nosotros que lo pagamos tenemos unos precios que en ocasiones son los mismos que fijan las empresas canarias exentas de pagar el AIEM. Es sorprendente. Que una lata de Heineken tenga en determinados momentos el mismo precio que una de una cerveza local me lleva a preguntarme dónde está el 15% del AIEM, ese que nosotros sí pagamos.

¿Venderían más barato si no tuvieran que pagar AIEM?

Por supuesto, e invertiríamos ese dinero en el mercado, no lo queremos para nosotros.

¿Paraliza entonces su inversión este arancel de protección de la industria local?

No. A pesar de pagarlo, seguimos invirtiendo a un ritmo de cuatro o cinco millones de euros anuales. Ayudamos también al hostelero porque al final ellos nos ayudan a nosotros.

¿Cómo se ayuda al hostelero?

De diferentes formas. Utilizamos mucho el know how de la marca y en la parte económica a veces también participamos en esas pequeñas aportaciones que permiten la apertura del local.

¿Vamos a ver pronto los brotes verdes?

Hay datos que auguran una cierta recuperación. Brotes verdes me encantaría verlos porque no deja de ser un color que me encanta; es el de nuestra marca Heineken (Risas). Qué duda cabe, me encantaría ver muchos brotes verdes. Lo que está claro es que el entorno será totalmente distinto al que estábamos acostumbrados a vivir. Me aventuro a decir a que será muy parecido al que tenemos actualmente.

¿Con un consumo menor que el que teníamos hace años?

Con menos despilfarro y más consumo responsable.

¿Aún queda lejos aquello de diversificar la economía del Archipiélago?

Nosotros no paramos de diversificar. Hemos incluido en nuestro portafolio vinos, agua, distribuimos el ron Diplomático de forma exclusiva en Canarias, no paramos de desarrollar productos nuevos. Nuestra innovación es palpable, todo el mundo es consciente del barril de cinco litros, de la cerveza con limón, de la de sin alcohol de color blanco o negro. Diversificar es sano y hoy por hoy básico. Me duele decir como canario que continuamos dependiendo muchísimo del turismo.

Diversificar entonces es más una necesidad básica que una estrategia.

Es parte del negocio, la fórmula para no tener todos los huevos en la misma cesta, como decía mi padre. Todos conocemos hoy la situación de Egipto o Turquía y es un ejemplo de que en el futuro cualquier inconveniente nos puede jugar una mala pasada. La semana pasada en El Hierro me comentaban lo que había pasado con el volcán en La Restinga, el impacto que tuvo para el turismo en la isla.

¿Cómo se reparte sus ventas entre turismo y mercado local?

Prácticamente al 50%.

¿En qué medida beben de la buena marcha del turismo?

Es vital. En una empresa que se dedica a la venta de cervezas en un territorio como Canarias, donde el turismo tiene tanto peso en la economía, que el sector vaya bien es una bocanada de oxígeno.

¿Hay espacio para mejorar en el mercado local con la escasez de demanda que presenta?

En la actualidad nosotros mejoramos en todos los canales y en todos los sectores. Hay que tener en cuenta que no solo desarrollamos nuestra marca líder, Heineken, sino también Cruzcampo, cervezas sin alcohol...

¿La competencia sana existe o es una idea?

La competencia es buena porque es algo que te ayuda a mejorar, a luchar, a estar siempre buscando la manera de evolucionar y anticiparte a los problemas. Como marca internacional, sí es verdad que nuestros valores de calidad y posicionamiento premium los sufrimos bastante porque empiezan a proliferar cervezas basadas en el precio, incluso más baratas que una botella de agua. Se desmarcan de los estándares de calidad e identifican el precio, es parte de la crisis que nos ha tocado. Nosotros nos quedamos en nuestra posición, hemos pasado lo peor de la crisis y no paramos de crecer.

¿El cliente sabe discernir la calidad?

En la sociedad actual, con un 33% de paro, evidentemente hay consumidores a los que el bolsillo les aprieta y no tienen más remedio que optar por esas otras cervezas basadas en precio solamente.

Aprovechando su experiencia en una multinacional, ¿se ha superado eso del Spain is different?

No me gusta hablar de nacionalismos ni localizarme sin tener una perspectiva global. Desde ese punto de vista, lo del Spain is different lo podemos dejar para los eventos deportivos. Fuera de ahí, cualquier parte del mundo is different.

¿La empresa española se ha modernizado o sigue en la estructura vertical del que manda, manda?

Para nosotros es fundamental el equipo. Nuestras oficinas son totalmente diáfanas y solo existen dos despachos, lo que quiere decir que las barreras no las entendemos ni las queremos crear dentro de la empresa. El resto no sé cómo funcionan, pero en Heineken entendemos la organización como una estructura plana, porque lo que realmente nos interesa es comercializar nuestras marcas.

¿Tiene sentido que con más de diez millones de visitantes extranjeros, los canarios no manejen idiomas?

No. Cuando comentaba que hay cuestiones de la economía que deben activarse, incluía la formación.

Dice el presidente de la CEOE que los trabajadores indefinidos deberían renunciar a privilegios. ¿Quedan privilegios?

Desconozco los privilegios de otras empresas, en la nuestra todos trabajamos juntos, incluido yo, que no dejo de ser un empleado de la compañía. Con lo de los privilegios no sé a qué se refiere. Eso sí, le puedo decir que los 80 empleados de esta compañía son indefinidos.

¿Es importante la fidelización del trabajador?

En Heineken desarrollamos a las personas que tienen potencial, les marcamos planes de carrera e incluso aplicamos programas de formación y desarrollo para que puedan prosperar dentro de la compañía. En 2000 yo era jefe de Administración, luego fui jefe de Ventas de la provincia de Santa Cruz de Tenerife, director comercial regional y hoy, director general.

Acaba de tomar posesión del cargo. ¿Va a haber cambios?

La idea es seguir con los objetivos y las líneas que nos hemos trazado: seguir desarrollando la empresas en los niveles en que venimos haciéndolo y comercializar o convertir en referente del Archipiélago a Insular Canarias de Bebidas en el mundo de la distribución de bebidas premium.

¿Qué bebidas merecen el calificativo de premium?

Por ejemplo, tenemos en el portafolio una serie de cervezas con una calidad muy superior y de reconocido prestigio a lo largo y ancho del mundo.

¿Se salvan de la crisis?

La crisis ha afectado a todos los sectores. Efectivamente se reduce la cifra de ventas, pero gracias a la incorporación de nuevos productos y el desarrollo de nuestras marcas, hemos timoneado la situación.

Para la generación de directivos de la que forma parte. ¿Qué es el pleito insular?

Me defino como canario y defiendo a Canarias sin ser un nacionalista extremo. Tenemos un potencial con el que atraer al turista y tenemos que hacer piña en un solo sentido. Lo del pleito me parece algo anticuado y actualmente fuera de lugar. No deja de ser un conflicto innecesario y absurdo.

¿Le causa pesadillas pensar en más subidas de impuestos?

Después de lo vivido, yo creo que somos inmunes. Tenemos el ADN preparado para asimilar. Lo más importante es anticiparnos a todo este tipo de situaciones.

¿Tiene Canarias carencias en el plano político?

Me sorprende la falta de fluidez que existe con la Administración central. Ese es el gran problema hoy por hoy en Canarias. Solucionando eso, pueden solucionarse muchas cosas. No puedo valorar en qué medida nos está afectando pero sí que me sorprende. Nos pasamos el día hablando en el plano político, pero nos falta la traducción en cuestiones concretas que ayuden a lo que nos preocupa. Por ejemplo, que la economía vuelva a crecer, que actualmente no lo hace.

¿Las acciones de patrocinio tienen retorno económico?

Por supuesto. Nos hacen llegar con nuestra marca estrella al mercado. Creamos esa cercanía con nuestros consumidores, que al fin y al cabo es lo que buscamos. Desde hace 21 años patrocinamos el Festival de Jazz, también Moda Cálida, la Feria del Libro. Prestamos mucha atención a la responsabilidad social corporativa.