Todo producto requiere dos condiciones básicas para garantizar su éxito en cualquier mercado: tener calidad y saber venderse. De nada sirve contar con la mejor mercancía del mundo si quienes han de consumirla no conocen su existencia y sus ventajas frente a los principales competidores. Esta premisa, válida para cualquier sector, adquiere un sentido singular en el turismo: todo destino necesita una promoción capaz de diferenciarlo del resto de las atractivas opciones que tientan, cada año, a los millones de viajeros que recorren el planeta.

Gran Canaria ha celebrado esta semana el 40 aniversario de la creación de su principal ente turístico promocional: el Patronato de Turismo. Durante décadas ha sido el organismo encargado de visualizar la isla en el mapa; y el balance es sin duda positivo. La experiencia de estos largos años de actividad promocional ha consolidado un equipo profesional que probablemente conoce como ningún otro a Gran Canaria en su conjunto, sus atractivos y potenciales. Y ha sabido venderlos por el mundo, asistiendo a las principales ferias internacionales, negociando con turoperadores y aerolíneas, adaptando las campañas a cada nuevo tiempo e incorporándolas a la era digital. Hizo bien el Cabildo en celebrar por todo lo alto esta conmemoración y hacerlo convocando a todos los que han tenido la responsabilidad de gestionarlo década tras década.

Pero el turismo es una actividad dinámica y cambiante y los desafíos para quienes promocionan los destinos son cada vez mayores. Canarias es, además, un destino complejo, en tanto en cuanto está integrado por una suma de destinos insulares con personalidad y peso propios. De ahí que cada una de ellos, incluidas aquellas islas que no viven mayoritariamente del turismo, cuente con organismos promocionales específicos: los patronatos insulares de Turismo, con sus técnicos y fondos propios. A su vez, hay recursos comunes de carácter regional que gestiona el Gobierno de Canarias a través de Promotur y que, día sí y día también, crean fricciones entre islas. Ambas realidades, el dinamismo del mercado y la diversidad turística de Canarias, requieren una adaptación de nuestros actuales organismos promocionales a los nuevos tiempos y a las nuevas exigencias del mercado.

El mejor modelo promocional lo representa en España Barcelona, que en 1993 transformó el originario patronato municipal para dar entrada al sector privado en la gestión turística y creó un consorcio que está integrado al 50% por el Ayuntamiento de Barcelona y la Cámara de Comercio: Turisme de Barcelona. En la actualidad, cuenta con la colaboración directa de más de 900 empresas del sector y se autofinancia en gran parte a través de las actividades que realiza e incluso la venta de material promocional. En otros países, como Estados Unidos, este modelo de gestión público-privada está dando igualmente muy buenos resultados en el ámbito de la promoción turística, a través de un sistema de corresponsabilidad tanto en la gestión como en la financiación de las actividades promocionales.

En Canarias, sólo Turismo de Tenerife ha logrado aglutinar a todo el sector y cuenta con un ente muy adaptado a los nuevos tiempos y con una envidiable capacidad de reacción ante los retos que van surgiendo, gracias a un potente observatorio de análisis de su actividad turística. El resto de patronatos no ha logrado sustituir del todo sus viejas estructuras administrativas para, como reconocieron y solicitaron algunos de sus expresidentes en la conmemoración del 40 aniversario, propiciar un modelo de gestión más ágil y moderno capaz de afrontar con dinamismo los retos conceptuales y tecnológicos de los tiempos que corren. Bien es verdad que gran parte del sector turístico de cada isla, desde los empresarios hasta los sindicatos y ayuntamientos turísticos, están representados en sus juntas rectoras; pero al no ser éstas órganos ejecutivos, resultan poco operativas para dar respuestas dinámicas a los retos a los que se enfrenta el turismo del siglo XXI.

El futuro de la promoción turística de Canarias para las próximas décadas pasa por esa reconversión de los organismos públicos insulares en entes mixtos de gestión pública-privada, en los que ambas partes participen en la elaboración y financiación de las campañas promocionales. Y, por supuesto, en lograr su encaje y coordinación con el órgano regional, Promotur. Ello requiere abandonar complejos pleitistas que feria tras feria resurgen en una u otra isla. Y crear, en su lugar, un espacio común en el que Canarias venda en el exterior su diversidad y puertas adentro ejercite una competencia leal, una rivalidad sana, que puede actuar incluso como aliciente para alcanzar cada destino insular su propia excelencia turística.