En México y en Estados Unidos, los mandos de la televisión llevan incorporado un botón para acceder a la plataforma Netflix. Este servicio de vídeo online hace tiempo que le arrebató a la televisión la exclusiva del salón. Pero su botón rojo no solo ha ocupado un espacio en el mando y en el menú televisivo, sino que también ha impuesto sus propios hábitos de consumo: temporadas completas de series para visionar a cualquier hora, recomendaciones personalizadas de productos, descargas en diversos dispositivos (móvil, iPad, etc..) y el resto de una serie de opciones online que están redefiniendo la idea y las expectativas que teníamos del espectro audiovisual. Lo mismo podría decirse de la aplicación musical Spotify y su omnipresente botón verde en los teléfonos móviles, o del azulado icono de Apple Store instalado en todo el catálogo de productos de la marca. Sus ventanas en red se han propagado por el globo con la misma fuerza que Netflix. Son la cabeza visible de muchas otras plataformas en red dedicadas al arte (Artsy), al diseño (Behance), los videojuegos (Steam), los libros (Oyster,), etc, que han ido asentándose en lo cotidiano como las más rápidas y sencillas autopistas a la cultura.
Echando la vista atrás, ahora podría parecernos que descalabros de la primera época de Internet (hasta principios del 2000), como la caída de la plataforma de intercambio musical Napster, el estallido de la burbuja especulativa de los mundos virtuales como Second Life, o el poco éxito obtenido por webs de venta de obras arte como Eyestorm Media, eran tropiezos necesarios para establecer el territorio cultural en red. Antes del último decenio, casi todo fueron conflictos, reparos y tiras y aflojas entre una Internet de crecimiento acelerado, y una industria cultural que no estaba preparada para tales velocidades, ni para los significativos cambios que traían consigo. Ni siquiera el usuario medio, receloso ante la novedad tecnológica o la falta de seguridad en la red, se conectaba con la misma familiaridad con la que hoy consulta, comparte o compra por las páginas web.
Se necesitaba "normalidad", una confluencia estable entre la economía global y la industria tecnológica que permitiese, a la cultura y a sus consumidores asumir estos nuevos accesos como algo cotidiano, sencillo y alejado de "peligros" (robos, piratería, etc.). Esta "normalidad" viene encarnada por una hornada de servicios como los citados Netflix o Spotify, u otros más novedosos como Nubico (biblioteca de libros en la nube), Gamefly (servicio de juegos online alquilados por horas), SoundCloud (web para compartir y colaborar musicalmente), etc, capaces de establecer modelos económicos sostenibles, y de consenso entre las partes implicadas. Es decir, modelos que permiten a los creadores y a los empresarios difundir sus productos por la red, sin participar de la piratería que perjudica a la industria cultural, ni quemar las cuentas bancarias del usuario con precios abusivos y difícilmente comparables a la "gratuidad" de las descargas ilegales.
Las fórmulas comerciales implantadas son diversas, y van desde sistemas de pago por consumo (payper-view) o pago por paquetes de productos (bundle), hasta los modelos, más clásicos, de publicidad insertada en los mismos artículos (antes de escuchar una canción, por ejemplo, aparecen anuncios publicitarios). Se emplea, en realidad, cualquier fórmula que pueda lidiar con las particularidades de un producto virtualmente "intangible" y colgado en Internet.
Nuevos accesos
Ahora bien, estas nuevas rutas de acceso y comercio online conllevan también la reestructuración de los modelos creativos de quienes intervienen en ellas. Si analizamos las producciones de Netflix u otras análogas como las del canal HBO, observamos como en su modus operandi prima la autoproducción y un catálogo de contenidos orientados a su público específico. En el caso de Spotify y similares (iTunes, Soundcloud), comprobaremos cómo la música ha renovado su énfasis por los hits musicales en detrimento de la calidad de los discos (largos y costosos para la industria), debido al aumento de la venta de canciones sueltas por Internet. También como este tipo de acceso musical, más rápido y barato, aporta una mayor difusión a los artistas pero baja sus ganancias en ventas; lo cual les obliga a volcarse en un mayor número de actuaciones en directo.
Su caso es un ejemplo más de las mutaciones desarrolladas por las artes a la sombra de Internet. Otras prácticas, como los cómics online, han incluido entre sus viñetas nuevos añadidos tales como animaciones, sonidos y demás efectos para reivindicar su existencia en digital. Buena parte de los éxitos literarios surgidos en plataformas de Internet (Wattpad) se han ido redactando contando con las indicaciones y los posts de los fans (los libros de la saga de After de Anna Todd, por ejemplo)? Son las consecuencias del comercio en red: si los modos de crear se redefinen, también se remodelan otros factores de la producción cultural como las estrategias de difusión, los formatos de conservación, el valor del objeto virtual, etc. La cuestión es, a todas luces, cómo reinventar el producto para que subsista dentro y fuera de Internet.
Márgenes
Por un lado, asistimos a un auge de los contenidos segmentados; con descargas de libros por capítulos, venta de videojuegos por niveles, canciones sueltas, etc., que exprimen los márgenes de edición y difusión entre producto y usuario. Por otro lado, las tiendas especializadas y las superficies comerciales son testigos de la reconversión de los libros en papel, los cómics, los discos de vinilo, y otros productos "físicos", en objetos fetiche: cómics de tapa dura repletos de extras (entrevistas, ilustraciones y bocetos originales, etc), DVD de films, series o videojuegos en cajas de lujo con libretos especiales, pósters e incluso figuras, etc. Todos ellos diseñados para hacer frente, con su exclusividad, a sus versiones virtuales de Internet.
De igual manera y empujada por la reciente crisis económica, la industria cultural apuesta por la reconversión empresarial y por la búsqueda de nuevos formatos de venta y financiación en red. Muchos profesionales y amateurs de menor poderío económico, practican el crowdfunding o mecenazgo online en webs como Kickstarter o Verkami. Un formato de financiación entre usuarios de Internet, gracias al cual han podido editar documentales, cortometrajes, videojuegos, juegos de mesa, y otras creaciones sin someterse a las exigencias de las empresas mayores. Estas, en cambio, han optado por la gratuidad o el streaming (transmisión en directo por Internet) como tendencia. Ya sea estableciendo servicios gratuitos a cambio de la inserción de publicidad o de compartir los datos de los usuarios con los proveedores. También utilizando la transmisión online para abaratar los precios de los productos y representaciones en directo.
El proyecto Google Arts, por ejemplo, lidera una de las opciones gratuitas más relevantes dentro del espacio artístico online. Permite acercarnos a la historia del arte mediante visitas virtuales a museos, exposiciones digitales y visualizaciones en alta resolución de una gran cantidad de obras artísticas. Su influencia se palpa en iniciativas como la de Rijksmuseum (Ámsterdam) que ha digitalizado y liberado más de cien mil obras de su colección para su uso libre y gratuito, o en propuestas como Metapintura, un reciente especial del diario El País, que complementa a la exposición homónima del Museo del Prado, mediante artículos online, imágenes complementarias, vídeos interactivos sobre las obras expuestas, etc. (http://elpais.com/especiales/2016/metapintura).
También encontramos renovados ejemplos en páginas como Rhizome.org que, de un clásico portal de noticias de arte, se ha transformado en una plataforma especializada de exhibición de Net Art. O proyectos como Artsy o Sedition, que pugnan por hacer aún más amigable y precisa la compra-venta de obras a través de la red. Artsy destaca por ser el primer buscador global para los amantes y coleccionistas de arte. Una suerte de red social, que agrupa más de 200 instituciones, y que busca para el usuario sus piezas favoritas sin que éste tenga que pisar una galería; basta con darle al "me gusta". Sedition destaca porque le ha dado la vuelta al concepto del coleccionismo, al crear un servicio de adquisición de obras digitales vía streaming. Su catálogo permite visualizar en directo y por precios muy asequibles (desde 15 euros), obras digitales de Damien Hirst, Rafaël Rozendaal o Tracey Emin, entre otros, en un televisor, un smartphone o cualquier otro dispositivo con acceso a Internet. Un servicio muy parecido al que ofrecen empresas como Meural o Depict, dedicadas a la producción de marcos digitales (monitores de 50 pulgadas en alta definición) con igual acceso a Internet y servidores propios de obras de arte para ir alternando en la pantalla.
Este modelo en streaming, en realidad, lleva tiempo asentado con éxito en el palco de los museos y las artes escénicas. Páginas de centros expositivos como la Tate (Londres) o el Metropolitan Museum (Nueva York), o webs de espectáculos escénicos como The Opera Platform (del canal Arte y Opera Europa), Medici.tv o Palco Digital (del Teatro Real), superan las miles de visitas al mes y cuentan con sus propias videotecas y canales de emisión en directo. En la mayoría de ellas, podemos escoger entre las retransmisiones en directo desde su web o desde su Facebook o, incluso, desde su canal de Twitter ("con publicaciones de lo que sucede detrás del escenario en las horas previas al inicio de la función").
Jeremy Rifkin, en su destacado La era del acceso: la revolución de la nueva economía (Paidós, 2000), llama a esta época la "era del acceso". Un tiempo en el que "los mercados dan paso a las redes" y ya no se compran objetos sino que se paga por acceder a un servicio o una experiencia. Si hacemos balance, la mayoría de las empresas dedicadas a la cultura desde Internet, se adhieren a esta nueva corriente. De los contenidos de Netflix y Spotify, a la oferta de los "lienzos conectados" de Sedition o Meural, o al streaming de Medici.tv o Palco Digital, todo pasa por una experiencia "intangible" y regulada. La Nube, ese limbo computacional donde se almacenan nuestros datos, los Narcos, los Beatles o la última obra plástica de Damien Hirst, espera nuestra cuota.
