"Hay que quitarles de la cabeza a los jóvenes lo de ser 'youtuber"

El último año de carrera, durante las prácticas en diferentes empresas, tuve la suerte de entrar en Coca-Cola, en el departamento de Marketing y ahí en el área de interactiva, es decir, la parte digital. Entré justo en un momento en el que la empresa tenía una plataforma que se llamaba 'El movimiento Coca-Cola' que seguro te suena y eso evolucionó allá por 2008 a la que fue la primera red social de una marca en España, más allá de lo que vendría después con Twitter y demás.

De Coca-Cola saltó a McDonald's. ¿Supuso mucho cambio?

Fue todo un cambio. En Coca-Cola todo era probar, intentar cosas nuevas, etc. En McDonald's todo era muy conservador. Fue una experiencia distinta. Lo llaman el 'McInfierno' porque te curtes de tanto proponer y de tanto intentar sobrevivir al día a día.

¿Por qué su cargo no es el de community manager ?

Mi trabajo abarca más que únicamente las redes sociales. Al final te debes más a la estructura de la compañía y ver cuántos recursos dedica a lo digital y redes sociales. Normalmente en una estructura amplia o completa debe haber varios rangos, como el community, que está todo el día en el muro de Facebook, el social media strategist, que lleva más la estrategia y visión a largo plazo, y luego por encima hay un digital media manager o similar en función de cómo se organice cada compañía.

¿Cómo se llega a dirigir un departamento de 'Social Media' de una empresa como PlayStation?

A mí lo que me ha llevado a estar donde estoy es mucho trabajo de análisis. Buscar lo que funciona, por qué funciona, corregir la táctica que te lleva a fallar, cambiar la estrategia, y al final es importantísimo analizar cualquier publicación incluso de días anteriores e ir comparando unas con otras para sacar conclusiones relevantes.

¿Mejor youtuber o community manager ?

Lo primero es que hay que quitarles de la cabeza a los jóvenes lo de ser youtuber. El momento youtuber es algo temporal y hoy en día estamos en un boom en el que todos los chavales quieren ser youtuber. El otro día me llegó un meme en el que ponía 'España en 2040' y preguntaban dónde estaban los médicos, los ingenieros, los arquitectos... y se veía a un padre que decía 'Es que mi hijo es youtuber'. Todos van hacia esa tendencia.

Usted trabaja en un gigante que ha sido atacado varias veces por hackers. ¿Cómo reaccionan ante una crisis de reputación?

En PlayStation tenemos unos protocolos. Yo he elaborado tres tipos de escenarios en función de la importancia de lo que acontezca. Eso lo aprendí con Coca-Cola en 2011 con la primera crisis de reputación on line a la que tuve que hacer frente. Veníamos de haber creado las redes sociales de Coca-Cola en 2009 y estábamos probando con una promoción de Fanta.

Perdone que le interrumpa, ¿se refiere al 'fantongo'?

Efectivamente. Me lo comí con patatas. Y se lio parda. Era una promoción que defendía las nuevas profesiones, y había tres: DJ, surfista y community manager. Entonces los ganadores se iban con profesores líderes de estos campos a hacer prácticas. Los de community management se iban a San Francisco a las oficinas de Facebook junto con los creadores de Tuenti a entrevistarse con Zuckerberg. DJ Nano estaba con los de DJ y los de surf se iban con un especialista. Todo funcionaba a través de un servicio de votaciones de vídeos que subían los fans, y de los 20 más votados eran elegidos los tres ganadores por parte de un jurado. Resulta que en el último día falló la tecnología de la votación y la gente se pensó que había habido tongo con uno de los ganadores.

Pero, ¿cómo afrontan exactamente una crisis de reputación on line?

Lo primero es que debe haber un comité de crisis, con gente que pueda tomar decisiones. Es importante que haya alguien de marketing, alguien de relaciones públicas, alguien de dirección y por supuesto alguien de redes sociales y de digital.

Quiero preguntarle por los odiadores, los trolls. ¿Cómo se lidia con este tipo de gente?

Con los trolls, lo mejor es no darles de comer, porque lo que buscan básicamente es notoriedad y llamar la atención a costa de algo que genera polémica. Muchas veces optamos por callar y dedicar nuestros recursos a quienes lo necesitan, y esos son los fans que sí generan contenido positivo y que siempre están ahí día tras día. Al final los recursos son limitados y tienes que decidir a qué dedicarlos.

¿Y esa actitud no puede dar la sensación de que no aceptan los comentarios negativos, de que están por encima del bien y del mal?

No porque yo no considero un troll a alguien que hace un comentario negativo. Un troll es alguien que busca polémica a costa de todo sin esperar nada a cambio. Sabemos identificar cuándo un consumidor frustrado es reconvertible, por así decirlo, de lo que es un troll, que busca la polémica por la polémica. En primer lugar siempre respondemos porque queremos que nuestros clientes se lo pasen bien, y las redes sociales son parte importante. Además está esa parte de servicio de atención al cliente que toda empresa debe mantener en las redes.

¿Y si la cosa entra en el terreno personal?

Nunca hay que llevar los problemas al terreno personal. Hay que pensar que la empresa para la que trabajas no es tuya, no la vas a heredar, y no puedes tener un calentón. Debes tener la frialdad de hacer una pausa y respirar antes de afrontar un problema. Y no responder.

¿Cómo debe relacionarse una empresa con su competencia a través de las redes sociales?

Zapatero a tus zapatos. Yo lo que he estado haciendo siempre en toda mi carrera ha sido que cada uno vaya por su lado. McDonald's con Burger King, Coca-Cola con Pepsi y en PlayStation lo mismo. Se trata de hacer las cosas bien, de entretener en redes sociales a tus seguidores y de ser relevante para tu comunidad y que los contenidos cada vez vayan a más y por otro lado tener en el radar lo que hace la competencia.

O sea, que ustedes controlan a Xbox y a Nintendo.

Hay que monitorizar lo que hacen y estar al tanto de cada movimiento que hacen, y no solo Xbox y Nintendo, que son la competencia más directa, sino también de competencia indirecta que nosotros nos hemos marcado.

¿A qué competencia indirecta se refiere?

Por ejemplo otras redes sociales que se han centrado mucho en el entretenimiento digital, como Netflix o GoPro. Hay que monitorizar qué tipo de contenidos generan en redes sociales que pueden llegar a competir con lo que nosotros estamos haciendo. Los tienes en el radar, monitorizas, analizas y estás atento.

¿Dónde y cómo puede alguien formarse para ser un profesional de las redes sociales?

Desconozco mucho cómo está el panorama en las universidades, pero sé que en 2012 la primera universidad en España en formación de community manager fue la de Alicante, que inauguró lo que se llamó el CMUA, el Community Manager Universidad de Alicante, cuyo máster luego extendió a Madrid, Barcelona y Valencia. La Universidad Rey Juan Carlos también tiene en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas tiene un módulo de redes sociales.